К концу 1990-х годов компания вышла за пределы США – заведения под зеленым логотипом «Старбакс» появились в Японии, где их ждал грандиозный успех, и в Европе, где за признание пришлось долго и упорно бороться. В США имелось более полутора тысяч ресторанов компании, большая часть из которых находилась на западном побережье страны – в первую очередь в Калифорнии. Именно оттуда пришла новая угроза. Калифорния – самый богатый и густонаселенный штат США – неизменно подхватывает все веяния моды или же сама их создает. Именно калифорнийцы первыми решили, что традиционные напитки «Старбакс» вредны для здоровья. Хитом продаж компании долгие годы были кофе-латте и капуччино – кофе, приготовленные по старинному итальянскому рецепту с молоком или молочной пеной. К середине 1990-х годов калифорнийцы решили что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, смертельно опасны для их здоровья, потому что там было слишком много калорий. Конкуренты смогли быстро отреагировать на изменившийся спрос и начали предлагать кофе с обезжиренным молоком, однако специалисты «Старбакс», уверенные в том, что обезжиренное молоко не позволит сохранить вкус кофе, долгое время стойко отказывались производить изменения в меню. Однако, очень быстро выяснилось, что для настоящих калифорнийцев калорийность напитка куда важнее его вкуса, и «Старбакс» стала быстро терять клиентов. Тогда компании пришлось пойти на новый компромисс. В меню кофеен появились напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам потребителей, заботящихся о своем здоровье. Вскоре на долю таких напитков приходилось уже до тридцати процентов всех продаж кофе с молоком в «Старбакс».
К 2005 году «Старбакс» превратилась в глобальную мировую сеть, объединяющую более восьми тысяч кофеен в десятках стран мира. Известность «Старбакс» достигла такого уровня, что журнал «Экономист» ввел в обиход «индекс „Старбакс“, аналогичный популярному „индексу „БигМак“. Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в ресторане „Старбакс“. Вместе с мировым признанием к компании пришли и новые идеи и запросы. Теперь ниша кофейного ресторана уже не устраивает компанию, потому что дальше стабильно развиваться в этом сегменте не так просто. Руководство сети решило осваивать фаст-фуд. „Старбакс“ решила начинать эксперимент по включению в меню своих ресторанов сэндвичей быстрого приготовления. Это означает, что компания может перейти на поле своего главного конкурента в споре за звание самого популярного бренда на рынке общественного питания – „Макдональдс“. Это огромный шаг в сторону от той миссии, которую когда-то обозначила для себя „Старбакс“ – научить американцев пить хороший кофе. Интересно, что к такому решению руководство „Старбакс“, вероятно, подтолкнула относительная неудача с выводом сети на рынки Китая и Тайваня: в этих странах потребители привыкли рассматривать горячие напитки только как дополнение к еде и не могли привыкнуть к тому, что в ресторане кроме кофе ничего нет. Постепенно все международные кофейные сети, пришедшие на эти рынки, начали предлагать пирожные, закуски, сэндвичи и прочую еду. «Старбакс“ сражалась до последнего, но вынуждена была пойти на последний компромисс – продавать к кофе еще и еду.
