Выбирая средства прямой рекламы, консалтинговым компаниям необходимо отбросить возможность размещения рекламы на телевидении и радио, сконцентрировавшись на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернете, телефонных справочниках, наружную рекламу и спонсорство.
Реклама в печати
Под общим названием «реклама в печати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеет свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, следует учитывать, что газеты по сравнению с журналами имеют более короткий жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Однако жизненный цикл рекламы удлиняется, если она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим поводом для рекламы является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом «Эксперт», обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.
Отдельного внимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов. Более подробно о них будет рассказано в разделе Public Relations. Можно отметить, что многие крупные консалтинговые компании, например «Юникон/МС», предпочитают рекламу в таких рейтингах всей остальной.
Важно учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений.
На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не обладают равным весом, так как точное определение их веса требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.
Выбор изданий. При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании следует руководствоваться двумя основными параметрами: охватом целевой аудитории и стоимостью размещения. Иногда еще используют комплексный коэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевой аудитории.
После предварительного отбора изданий стоит понаблюдать за динамикой появления в них рекламы конкурентов компании, просмотрев с этой целью подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов или выясняется, что она публиковалась достаточно давно, а потом и вовсе исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.
