Руководство по маркетингу консалтинговых услуг | страница 63

Как уже было отмечено ранее, по своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса и поэтому не нуждаются в массовой рекламе. До Второй мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы в Англии и США вообще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свой логотип среди списка партнеров газеты «Ведомости» (как в печатном, так и в электронном издании), у Accenture был установлен щит в зале прилета Шереметьево-2 и перед въездом в аэропорт. После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку на Тверской, «Росэкспертиза» установила наружную рекламу на крыше здания в самом начале Ленинского проспекта (см. рис. 1). Практически во всех этих случаях лидеры использовали рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Прямая реклама

Существует закономерность, заключающаяся в том, что чем менее формализован результат работы консультантов, тем меньше такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае прямую рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить прямую рекламу PwC и Deloitte&Touche, «Росэкспертизы» и «Внешаудита», РИЭРСИ и «Энпи консалт». Но никогда – McKinsey, BCG, A.T. Kearney. Услуги этих компаний продаются по-другому, и поэтому данная глава посвящена им в меньшей степени.

Рис.1

Как будет показано ниже, на выбор рекламной стратегии для конкретной консалтинговой компании влияет множество факторов – от типа услуг и наличия сезонности спроса до размера компании и продолжительности цикла покупки. Учитывая то, что сейчас уже практически не осталось узкоспециализированных компаний, невозможно выработать универсальную рекламную стратегию. Поэтому в данном случае рассмотрены различные теоретические подходы и приведены иллюстрирующие их примеры из практики.

Выбор средств рекламы