В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается за счет оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной, если это противоречит интересам системы в целом.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных маркетинговых каналов распределения.
1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие-производитель выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирм а-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:
• форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью как можно большего количества участников канала;
• избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;
• смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические или физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
Формируя канал распределения, фирма-хозяин проводит сначала предварительную, а затем периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями служат выполнение норм сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям, процент поврежденного и утраченного товара, объем и качество сервиса для покупателей и др. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.
Важнейшей задачей сбыта является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку и получение товара, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов. По данным иностранных источников, затраты на товародвижение достигают у фирм-производителей 13,6
