12 шагов к собственному бизнесу | страница 96



Наличие посредника резко сокращает число необходимых контактов производителей с потребителями, а это позволяет весьма существенно уменьшить расходы на сбыт товара.

Канал распределения товара – не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения – это сложная система, решающая следующие многообразные задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе поте нци ал ьны ми.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца к совершению сделки.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров.

6. Финансирование канала распределения.

7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).

Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.

В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель – покупатель» различают каналы разных уровней. Наиболее длинный – трехуровневый канал, включающий оптового (1-й уровень), мелкооптового (2-й уровень) и рыночного (3-й уровень) торговцев. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга).

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные, например каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов своих товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и т. д.

Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одну можно условно назвать горизонтальной, другую – вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.