Например, цитромакс на 33 % реже вызывал понос, чем аугментин, который на тот момент был самым распространенным антибиотиком для лечения детских ушных инфекций. Это преимущество мы просто обязаны были растолковать врачам. Однако четкое осознание преимущества еще не значит, что врач автоматически захочет внедрить препарат в свою практику. Нас учили при общении с докторами постоянно спрашивать себя: «Ну, и что?» в смысле: «Ну, и что это значит для медсестры или врача?» Врач может услышать, что ваш препарат «на 33 % реже вызывает диарею», и подумать: «Да, неплохо», но он необязательно увидит связь между сокращением случаев диареи и уменьшением количества ночных звонков. Другое дело, когда вы скажете ему, что его на 33 % реже будут тревожить во время ночного дежурства. Тогда док подумает: «Здорово! Цитромакс мне поможет!» Таким образом, в большинстве случаев выгода для потребителя касалась экономии времени и уменьшения проблем для врача или вспомогательного медперсонала.
Завоевав внимание врача с помощью яркого «представления отличительных черт», мы должны были переходить к вопросам эффективности лекарственного средства, то есть описывать, насколько оно действенно. Если после всех ваших усилий врач не стал считать этот препарат лучше и эффективнее прочих, значит, он не станет его выписывать больным. К счастью, у нас были убедительные данные, доказывающие, что цитромакс, золофт и дифлю-кан по своим свойствам не уступают аналогичным средствам, а зачастую и превосходят их. Тренеры учили нас ссылаться на публикации в специализированных журналах и сообщать врачам результаты испытаний, проводившихся в медицинских колледжах и исследовательских учреждениях, при этом указывая, сколько пациентов участвовали в эксперименте (чем больше выборка, тем надежнее и убедительнее результаты).
После того как врач убедится в эффективности препарата, мы должны были подчеркнуть безопасность его применения, а также устранить возможные сомнения и неясности. Тренеры снова и снова напоминали нам, что абсолютно необходимо сообщать медицинским работникам обо всех противопоказаниях к применению лекарственного средства, а также о вероятных осложнениях, которые могут возникнуть при его взаимодействии с другими препаратами. Как сказал нам Брюс, главное — быть честным. Пытаться скрыть от врача какие-то факты из страха, что тогда он не станет выписывать наше лекарство, не просто безответственно — это губительно, так как начисто испортит нашу репутацию.
