Нас снабдили всеми необходимыми знаниями о «представлении отличительных черт», пробном завершении процесса продажи и т. п. Вообще-то нас учили общаться с врачами в точности так, как нам показал преподаватель. И опять у меня возникло чувство, что где-то я это уже видел.
Когда инструктор по строевой подготовке учит новобранцев бросать ручную гранату, он хочет, чтобы каждый выполнял его требования, не отступая от них ни на дюйм. Ты не можешь сказать: «Мне удобней метать по-другому».
Военным лучше знать, и точка. Специалисты потратили сотни, а то и тысячи часов на то, чтобы довести все боевые приемы до совершенства, и учету индивидуальных предпочтений не могло быть здесь места. Все солдаты бросали гранату одинаково, независимо от того, где они проходили курс молодого бойца — в Джорджии или Колорадо. Единообразие в этом случае спасало человеческие жизни.
В «университете» Pfizer самодеятельность и импровизация тоже не приветствовались. Специалисты компании потратили уйму времени и десятки тысяч долларов на проведение маркетинговых исследований для определения наиболее эффективных способов представления преимуществ нашей продукции по сравнению с препаратами конкурирующих производителей. После того как для каждого препарата разрабатывалась определенная стратегия продаж, мозговой центр Pfizer создавал соответствующее рекламное описание, с которым затем должны были ознакомиться менеджеры и преподаватели. Последние, в свою очередь, запоминали его сами, а потом преподносили своим ученикам — торговым представителям. Везде, хоть в Атланте, хоть в Денвере, использовались одни и те же тексты. Здесь единообразие, может быть, и не спасало жизни, но уж точно обеспечивало согласованное донесение до клиентов основной рекламной идеи — плода тщательных исследований и невероятных денежных трат.
Когда я уже несколько лет работал торговым представителем, коллега обратил мое внимание на еще один аспект, объясняющий неравнодушное отношение Pfizer к бывшим офицерам. Мне это как-то раньше в голову не приходило. «Компании нужны ребята, которые привыкли получать приказы, — рассуждал он. — Она хочет, чтобы рекламная идея доносилась до потребителей в первозданном, неискаженном виде. А кто способен сделать это лучше, чем человек, привыкший в точности выполнять распоряжения командира?» Теперь-то ясно, почему Pfizer наняла меня: я уж точно соответствую этим критериям.
Для начала мы узнали, что, если хотим завоевать внимание врача и вовлечь его в диалог, необходимо «представление отличительных черт» (или «первый заход»), которое должно звучать примерно так: «Г-н Браун, вы бы хотели, чтобы количество ночных звонков от раздраженных матерей сократилось на треть?» Ясно, что никто не откажется от возможности спокойней спать по ночам, так что врач скорее всего ответит утвердительно и спросит вас, как этого добиться. Наши преподаватели постоянно подчеркивали значение «интерпретации отличительных черт товара с точки зрения выгоды для потребителя», то есть мы должны были не просто описывать позитивные характеристики или преимущества наших препаратов, но показывать, какое влияние они способны оказать на повседневную жизнь самого врача и его пациентов.
