«Трудный ребенок» – продовольственный товар, имеющий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества товара недостаточны, ведущее положение на рынке занимает конкурирующая продукция. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка.
«Неудачник» – продовольственный товар с ограниченным объемом сбыта (небольшой долей рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (со стабильными или медленно растущими объемами продаж). С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.
В зависимости от того, к какой категории руководство предприятия может отнести свой продовольственный товар, возможными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть:
1) поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных преимуществ данного продовольственного товара, интенсификация маркетинговых усилий («звезда»), чтобы усилить позиции предприятия на рынке;
2) улучшение основных и ожидаемых показателей качества данного продовольственного товара, других его свойств по сравнению с продукцией конкурентов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей диверсификации производства («дойная корова»);
3) разработка новых модификаций продовольственной продукции или технологий ее производства, расширение сбытовой сети, интенсификация усилий в сфере маркетинга и осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объемов продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства на выпуск других видов продукции для уменьшения риска при ведении бизнеса («трудный ребенок»);
4) свертывание производства данного вида продовольственной продукции и уход с данного сегмента рынка, чтобы минимизировать финансовые потери («неудачник»).
Вопросы для контроля
1. Что такое товар?
2. Дайте определение позиционирования товара на рынке.
3. Какие элементы включает в себя позиционирование товара на рынке?
4. Что такое «сравнительные конкурентные преимущества» товара?
5. Что такое «ключевая компетентность» предприятия?
6. Какие методы применяются при разработке стратегий позиционирования?
7. Перечислите варианты возможных стратегий позиционирования продовольственного товара на рынке.
Тестовый контроль усвоения знаний по теме «Позиционирование продовольственных товаров на рынке»
Выберите правильный вариант ответа:
1. Каждый товар может быть изучен по следующим группам потребительских свойств:
