♦ по функциональным и органолептическим свойствам (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
♦ по сохраняемости и безопасности (показатели гигиенических свойств, упаковка, физические и иные характеристики).
При анализе товара главное – определить его положение на рынке или его позиционировать.
Позиционирование товара – это соотнесение наиболее важных его параметров с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.[4]
От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного товара на определенном сегменте рынка, во многом зависит его конкурентоспособность.
В сущности, позиционирование товара – определение тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.
Позиционирование – более широкое понятие, чем исследование товара. Это понятие включает сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы. С исследования рынка обычно начинается анализ продукта.
При позиционировании, прежде всего, выявляют неудовлетворенную потребность в данном товаре, оценивают его потребительские свойства и сравнивают их с аналогичными свойствами продукции конкурирующих фирм, определяют влияние на товар изменений во внешней среде.
При более детальном исследовании товара на рынке продовольственных товаров необходимо определить ключевую компетентность предприятия, выявить ценные параметры продукта (сравнительные конкурентные преимущества) и разработать стратегию его позиционирования.
Ключевая компетентность предприятия – это совокупность знаний, навыков и квалификации персонала конкретного предприятия, его структуры и системы управления, а также используемой в его производственном процессе уникальной технологии.
Сравнительные конкурентные преимущества продовольственного товара – это такие его потребительские свойства, которые вызывают восторг у потребителей, превосходят их ожидания и уровень запросов, и выгодно отличают этот товар от аналогов конкурентов.
6.2. Стратегии позиционирования продовольственных товаров
Стратегия позиционирования товара состоит в использовании его сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения на рынке. Формулирование стратегии – это выбор из нескольких вариантов, который определяется:
♦ целями предприятия на рынке продовольственных товаров;
♦ набором сравнительных конкурентных преимуществ товара и содержанием ключевой компетентности предприятия;
