В условиях рынка руководству предприятия необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на реализуемые товары, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или размер прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей. Кроме того, нужно представлять, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.
На ценовую политику фирмы оказывают влияние следующие факторы:
1) на этапе формирования целей предприятия – финансовые (размер прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций); нефинансовые (доля рынка);
2) на этапе анализа механизма ценообразования – тип продукта, тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, структура и состав издержек, ценовые пропорции;
3) на этапе выбора ценовой стратегии – чувствительность потребителя к уровню цен, система скидок, стратегия ценообразования на существующие товары и на новые товары.
Разработка ценовой политики компании предполагает:
♦ определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу товара, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);
♦ выбор ценовой стратегии для продвижения своего товара на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, характеристикой потребителя и т. д.).[3]
5.2. Анализ механизма ценообразования
Механизм ценообразования – это формирование цены под воздействием спроса на товар и его предложения. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения товара на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на товар, границы их изменения под влиянием спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда потребитель готов покупать товар по этой цене, а продавец выгодно продавать по этой цене.
Поиск оптимальной для предприятия цены на товар начинается с анализа механизма ценообразования. На механизм ценообразования влияют различные факторы.
При составлении шкал спроса и предложения необходимо учитывать тип товара. В этой связи предприятию предстоит выяснить, насколько существенно предлагаемый им товар отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т. е. является ли он стандартизированным (обобщенным) или дифференцированным продуктом.
