1) проанализировать достигнутые объемы продаж при действующих ценах;
2) провести эксперимент с изменением цен на один и тот же вид товара;
3) сделать выводы о зависимости объемов продаж от цен по результатам опроса покупателей.
Спрос определяет наибольшую стоимость товара, наименьшая его стоимость определяется издержками фирмы. В идеале прибыль должна покрывать все издержки производства. Издержки разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки связаны с их изменением в зависимости от количества товара, произведенного фирмой. Постоянные издержки определяются неизменными затратами на содержание производства (отопление, аренда, зарплата персоналу). Переменные и постоянные издержки объединяются в полные издержки.
Помимо зависимости ценообразования от спроса и издержек, учитываются цены, затраты и поведение конкурирующих фирм. Если характерные особенности товара мало отличаются от особенностей конкурирующего товара, цена должна быть примерно такой же. Если же качество товара выше, чем качество конкурирующего товара, возможно установить более высокую цену.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что ценообразование зависит от трех факторов: потребительского спроса, анализа издержек и анализа цен конкурентов.
Окончательная цена устанавливается после изучения таких дополнительных факторов, как психологическое восприятие цен покупателем, влияние цен на других участников рынка, ценовая политика фирмы.
Психология восприятия цены покупателем заключается в их отношении к качеству товара. Высокая цена воспринимается как подтверждение высокого качества. Многие фирмы используют цены, которые заканчиваются нечетными цифрами. Например, телевизор стоит 4999 рублей. Покупатель воспринимает эту цифру как превышающую 4000 рублей, но не достигшую 5000 рублей. Иное объяснение этому состоит в том, что нечетные последние цифры могут говорить покупателям о скидке или сниженных ценах. При изменении цен на товары очень важно учитывать реакцию покупателей, конкурентов и других участников рынка. Наиболее заметна реакция потребителей на изменение цен на дорогостоящие товары.
Причины установки цены выше, чем у конкурентов, должны быть обоснованы (лучшее качество, сервис, свойства товара). Если цена слишком высока, это может снизить объем продаж.
Бизнес-план должен содержать способы, используемые для доставки товара (вид транспорта, сроки доставки), способы продажи товара (оптом, в розницу), элементы торговой сети (магазины, дистрибьюторы, торговые агенты).
