Стимулирование продаж | страница 75

Прогноз в соответствии с прогнозом темпа роста продаж нашего товара или в отрасли в целом по сравнению с прошлым годом.

Достоинства метода:

• используются данные прошлых периодов, что позволяет заранее прогнозировать результаты текущих акций;

• используются данные о продажах собственного товара.

Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории. В качестве коэффициента К можно использовать различные интегральные коэффициенты, построенные по данным за некоторый период до даты начала акции и за аналогичный период год назад.

Периодом может быть неделя, месяц, несколько месяцев и т. д. в зависимости от наличия данных и решения о том, насколько важен исторический аспект данных для того, чтобы ситуации их рассмотрения были сопоставимы. Можно рассматривать периоды с разницей меньше, чем год. В этом случае показатели разных сезонов взвешиваются коэффициентом сезонности:

где 1 – период перед началом акции, 0 – аналогичный период год назад, i=1,0; D – количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; S_>i – средняя выручка в месяц с квадратного метра торговой площади по всем точкам дистрибуции, руб.; J_>i – средняя доля продаж товарной категории в совокупных продажах в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты; H_>1 – средняя доля продаж товара в продажах товарной категории в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты:

где 1 – период перед началом акции, 0 – аналогичный период год назад, i=1,0; D– количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; I_>i – количество покупателей в одной точке дистрибуции, чел.; P_>i – средняя доля покупателей среди посетителей всех точек дистрибуции, проценты; G_>i – доля среди всех покупателей тех, кто является покупателями нашей товарной категории, проценты; H_>1 – доля покупок нашего товара в натуральном измерении в покупках по товарной категории, проценты.

Недостатки данного метода:

• большое количество статистических данных;

• неопределенность выбора периодов для сравнения по исторической ошибке и отсутствию мероприятий по стимулированию;

• неопределенность длительности периодов сравнения.

Наиболее правильным, на взгляд автора, является применение этого метода с последовательными периодами, не менее чем за 6 месяцев (например, сопоставляются январь-июнь 2004 г. и июль-декабрь 2004 г.) и корректировкой данных по коэффициенту сезонности для показателей