Стимулирование продаж | страница 74
• база вычисления всех точек основана на использовании показателя W>T1-1, который может содержать случайную ошибку.
Рис. 3.13. Прогноз объемов продаж в соответствии с базисными темпами роста
Рис. 3.14. Прогноз объемов продаж в соответствии с цепными темпами роста
Достоинства данного метода:
• проводится сравнение с конкурентом, а победа в конкурентной борьбе – одна из целей стимулирования;
• можно определить момент времени T3 как момент восстановления долей в совокупном объеме продаж нашего товар и конкурирующего после завершения акции по стимулированию;
• для применения данного метода требуется минимум статистических данных за прошлый период.
Данный метод лучше всего применять в ситуации выведения товара на рынок или в ситуации модификации товара. В качестве темпов роста используются данные конкурирующего товара в такой же ситуации, данные о продажах другой модели товара нашей марки, отраслевые средние данные по темпам продаж и срокам выведения новых товаров.
Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках. При применении этого метода вместо данных по объемам продаж конкурентов используются данные продаж нашего товара в других торговых точках или данные с других географических рынков, где стимулирование не проводится.
Недостатки данного метода:
• недоступность данных из других географических регионов или из других точек продажи нашего региона;
• различие в поведении покупателей на других географических рынках;
• иная конкурентная среда на других рынках.
Главное достоинство метода заключается в том, что здесь отсутствует эффект замещения конкурента.
Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде. В настоящее время компании GFK [102], A.C. Nielsen Research и TNS, занимающиеся аудитом продаж в розничной торговле по различным товарам, предоставляют заинтересованным фирмам данные по продажам разных марок. Используя среднеотраслевые темпы роста, учитывающие продажи различных конкурентов в разных точках продаж, мы получаем наиболее обоснованные прогнозы. Недостаток в использовании этих данных состоит в том, что необходимо исключить из рассмотрения продажи тех конкурентов, которые в указанное время проводили акции по стимулированию.
Недостатком всех вышеперечисленных методов является оценка эффекта мероприятия post factum. До тех пор пока не пройдет время, отведенное на проведение мероприятия, мы не сможем оценить эффект увеличения объема продаж даже при наличии планового прогноза продаж при проведении стимулирования. Этого недостатка лишены рассмотренные ниже методы.
