• о том, какие средства коммуникации (рекламы) привели к обращению покупателя в фирму;
• о роли бонуса при принятии решения о покупке.
Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно из средств массовой рекламы. Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. При проведении определенных акций предъявление такой рекламы – обязательное условие получения бонуса.
Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится «на виду». Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.
Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала – не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.
Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период [T>1;T>2] будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.
• «Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»
• «Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»
Первый вопрос – это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:
• газета, распространяемая в метрополитене;
• каталог, распространяемый по почтовым ящикам;
• «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;
• рекламный плакат на магазине;
• плакаты, ценники, упаковка и другая реклама внутри магазина;
• информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;
