Стимулирование продаж | страница 66

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E_>i– эффективность использования i-го средства рекламы, рублей на рубль затрат; E_>i – прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации i-е средство рекламы, руб.; A_>i– затраты на рекламу мероприятия в i-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; i=1,2,... ; т – индекс средств рекламы; W_>i– объем продаж от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; Z_>i – суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; w_>il^>1– сумма покупки при стимулировании l-го покупателя из подвыборки в L_>iпокупателей, руб.; l=1,2,...; L_>i – индекс опрошенного покупателя; L_>i– количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации i-е средство рекламы, чел.; w_>k^>1 – сумма покупки при стимулировании k-го покупателя из всей выборки в Kпокупателей, руб.; k=1,2,...; K – индекс опрошенного покупателя; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZV_>i– переменные затраты, кроме затрат A_>i, связанные с рекламой в i-м средстве рекламы, руб.; ZA – общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

Наиболее популярны исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.