Параллельно с карточками на покупку бензина проводится акция «Счастливый стикер NESTE». Получив на станции и прикрепив на заднее стекло стикер NESTE, автолюбитель может принять участие в игре. По средам в прямом эфире «Европы Плюс» объявляется адрес, по которому находится съемочная группа. Приехавший по указанному адресу первый водитель получает пластиковую карту NESTE на 1000 руб., второй – набор автокосметики, третий – футбольный мяч. Каждый четверг в эфире «Регионального телевидения» показывают трех победителей недели. В игре можно принимать участие неограниченное количество раз.
Все выигравшие получают от NESTE футболку и бейсболку. Девиз кампании – «Лето с NESTE – веселее вместе!».
Что можно сказать об этой кампании, предваряя подробное обсуждение классификации мероприятий по стимулированию?
1. Это систематическая среднесрочная (3 мес.) сезонная акция.
2. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества в период увеличения сезонного спроса на товар.
3. Мероприятие относится к неценовым выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки для участия в лотерее – 100 литров бензина.
3. Субъектом стимулирования являются как покупатели бензина NESTE, так и покупатели товаров-конкурентов.
5. Акция относится к сетевым мероприятиям, в которых принимает участие несколько компаний.
Достоинства акции:
• удачно выбранное время – автолюбители больше ездят и заправляются летом, и поэтому могут накопить 100 литров быстрее;
• в это время не проводит акций ни один из конкурентов;
• используется многоуровневая система призов, позволяющая участвовать в акции на протяжении всего лета.
2.6. Субъекты стимулирования
Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции.
Пример 2.33
Компания Advanced Promotional Technologies (APT) разработала автоматизированную систему выдачи купонов, которая подключается к кассовому аппарату. Система работает на основе считывания штрих-кода приобретаемых товаров. Система самостоятельно решает, выдавать ли покупателю купон на скидку при приобретении нашего товара. Компания, производящая стиральные порошки, может подать заявку магазину на введение программы, суть работы которой заключается в выдаче купона на свою продукцию покупателю продукции конкурента.
На рисунке 2.4 показана модель целевых рынков краски для волос и воздействие на них различными методами стимулирования.
