Стимулирование продаж | страница 43
На рисунке 2.3 показано распределение некоторых методов ценового и неценового стимулирования на сплошное и выборочное.
Рис. 2.3.Сплошное и выборочное стимулирование
2.5. Систематичность проведения мероприятий во времени
Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий во времени.
• Мероприятия, связанные с определенными датами (общенациональные и местные праздники, дата основания фирмы, исторические даты, профессиональные праздники и т. д.).
• Сезонные мероприятия.
• Регулярные мероприятия.
• Разовые (однократные) мероприятия.
Выше при обсуждении концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций мы рассматривали пример супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС», проводивших регулярные систематические акции «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“, направленные на усиление тенденции роста продаж. В примере 2.32 показана многогранная с точки зрения классификации и используемых методов регулярная сезонная акция „Лето с NESTE – веселее вместе!“
Пример 2.32
Каждый год летом с 1 июня по 31 августа в Санкт-Петербурге сеть заправочных станций NESTE проводит кампанию по стимулированию «Лето с NESTE».
В 2006 г. в ней участвовали в качестве партнеров сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники «Альтернатива Синицы», морская круизная компания SILJA LINE, сеть спортивных магазинов «Спортмастер», компания «Лаура» (официальный дилер Opel). Информационными партнерами выступают «Региональное телевидение» и радиостанция «Европа Плюс».
Акция имеет многоуровневую систему призов для автомобилистов, заправляющихся на NESTE. После каждой заправки оператор станции отмечает в карте «100 литров» количество заправленных литров бензина. Заправив 100 литров, автолюбитель заполняет отрезной талон карточки, куда вносит номер автомобиля и свой телефон, и опускает эту часть в ящик для розыгрыша. Корешок карточки он оставляет у себя. Карта «100 литров» участвует в розыгрыше призов один раз. Накопив три корешка карт «100 литров», он получает у оператора «Счастливую карту», которая участвует в розыгрышах несколько раз.
Карты «100 литров» участвуют в еженедельных розыгрышах десяти пластиковых карт NESTE на 1000 руб. Карта может быть использована для оплаты любых покупок на станциях NESTE. Каждый четверг лета результаты розыгрыша объявляются в 19.50 на телеканале «Региональное телевидение» и в 20.35 на радио «Европа Плюс».
Розыгрыш по «Счастливым картам» проводится каждые две недели. Результаты его также объявляются в СМИ. В них разыгрываются домашний кинотеатр от «Альтернативы Синицы», круиз по маршруту Хельсинки – Стокгольм от компании SILJA LINE и четырехместная палатка от магазинов «Спорт-мастер». В конце августа проводится финальный розыгрыш среди владельцев «Счастливых карт», в том числе и ранее выигравших. Разыгрываются десять карт NESTE на 1000 литров и суперприз – автомобиль Opel от компании «Лаура».
