Обратите внимание: в крупных успехах новых товаров всегда участвовало множество людей, и вы редко встретите в мире маркетинга человека, причастного к неудачным проектам.
И. Избегайте последствий неудачи
› Полностью отрицайте неудачу («мы достигли 75-процентного увеличения распределения в северо-восточном регионе»).
› Обвиняйте отдел производства (или отдел продаж) в допущенных ошибках и должностных преступлениях.
› Обвиняйте розничных продавцов в разработке собственных аналогичных марок спустя шесть недель после появления нового товара (практически всегда это правда).
› Обвиняйте компанию в том, что она не выделила достаточно средств на рекламу нового товара в массмедиа.
› Дайте философское обоснование возникших проблем (и расходов) по созданию в наше время нового, «настоящего» бренда.
› Решительно заявляйте о важности значительных рисков для получения серьезных выигрышей.
› Сделайте акцент на том, что проблемы неотъемлемы от «выдающихся нововведений» (т. е. действительно новых идей). Это создаст у окружающих впечатление, что вы обладаете достаточной храбростью, чтобы воплощать в жизнь рискованные идеи.
› Приведите примеры других неудач новых товаров (Sinclair С5, Ford Edsel, трансгенные продукты). Хотя этого, может быть, и не нужно делать.
› Найдите другую работу, пока никто не понял, что произошло.
Словарь новых товаров
Добавленная стоимость (added value в маркетинговом смысле имеет значение дополнительной ценности для потребителя) – это то, чем обладают все новые товары (по крайней мере, так говорят). Стандартное выражение при презентациях. Применяется как оправдание для высокой цены.
Тест «вслепую». Тестирование, при котором потребителям не сообщают названия продукта.
Расширение бренда. Использование преимуществ существующего бренда для развития нового продукта.
Ноу-хау. Совокупность информации в виде знаний и опыта производства новой и конкурентоспособной продукции.
Метод Дельфи. Метод прогнозирования, при котором в процессе исследования исключается непосредственное общение между членами группы и проводится индивидуальный опрос экспертов с использованием анкет для выяснения их мнения относительно будущих гипотетических событий.
Исследование смоделированного пробного рынка (исследование STM) – современный вид тестирования рынка. Дорогостоящее исследование, но оно нравится директорам по маркетингу.
Ниша на рынке – пробел на маркетинговой карте, который способны заполнить только вы.
