Д. Определите точные задачи для маркетинговых исследований
Полная разработка нового товара включает несколько этапов маркетинговых исследований. Можно использовать как любой по отдельности, так и комбинацию нескольких либо всех нижеприведенных типов исследований:
› «предварительное» качественное исследование;
› исследование концепции в фокус-группах;
› опрос населения (hall-test или home-test);
› исследования рекламы по новому товару;
› исследования упаковки;
› рыночный тест (STM).
При проведении исследований и расходовании финансовых средств собственной компании определитесь с целями своей деятельности. Хотите ли вы:
› узнать, что многие компании (возможно, и ваша в том числе) ценят успешное завершение проектов столь же высоко, как и запуск новых, что позволяет отказаться от нового проекта;
› выбросить товар на рынок любыми правдами и неправдами;
› развеять сомнения?
Е. Создайте новый бренд (а не только новый товар)
Не забывайте о том, что компании могут создавать товары, но потребители покупают бренды.
Ж. Продайте товар продавцам
Для любого нового товара самым сложным тестом и самым сложным препятствием является реакция со стороны торговых организаций. Поскольку работа у продавцов – одна из самых неблагодарных (быть приятными для покупателей, которые не стремятся быть приятными), они получают огромное удовольствие от смены ролей. Ведь теперь вы продаете, а они покупают, поэтому они и стараются все усложнить.
Не полагайтесь на лазерные проекторы и красивые слайды: постарайтесь поставить себя на место аудитории. Представьте: промозглое утро понедельника, вы сидите на открытом воздухе с 27 продавцами и пьете отвратительный кофе. В чем же реальные преимущества этого товара?
З. Внимательно следите за событиями в первые дни выхода товара на рынок
Как социологи, опрашивающие избирателей после голосования, делают вывод о победителях избирательной кампании на основе нескольких интервью, так и вы можете судить о том, стоит ли принимать ответственность за проект на себя или лучше переложить ее на кого-то другого. Это решение можно принять на основе:
› результатов первой торговой презентации;
› рейтингов покупательского спроса и повторных покупок, полученных на основе панельных данных и оперативных опросов.
Исследование после начала продаж нового товара может быть очень полезным, но не забывайте о необходимости соблюдать шаткий баланс между сохранением своей шкуры и поиском оптимального варианта действий на будущее.
