Но Volkswagen нашла выход из положения. Она перестал продавать "Жуки" в США и начала продавать новое поколение больших, быстрых, дорогих машин. Теперь в США продаются Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании, где и производит эти прекрасные автомобили.
К несчастью для Volkswagen, категория малолитражек продолжала расширяться. И так как люди не имеют возможности купить долговечный, экономичный "Жук", они переключились на автомобили марок Toyota, Honda и Nissan.
Сегодня доля рынка в 67 процентов, которой владел Volkswagen, уменьшилась до 4 процентов.
Volkswagen - не второстепенный европейский брэнд как Saab или Alfa Romeo. Volkswagen - самый продаваемый в Европе брэнд. Автомобили этой компании, продаваемые в Соединенных Штатах, такие же, как автомобили, продаваемые в Европе. Только сознание людей, которые их покупают, различается. В Америке Volkswagen - значит маленький и уродливый. Никто не хочет покупать большую, красивую машину этой марки, (глава 4: Закон восприятия).
Один из конкурентов Volkswagen, Honda, решила выйти на рынок более дорогих автомобилей. Вместо того, чтобы использовать брэнд Honda для автомобилей представительского класса, компания представила автомобиль Acura. Она даже потратилась и создала отдельную диллерскую сеть для Acura для того, чтобы ее не путали с Honda.
Acura стал первым японским автомобилем представительского класса в Соединенных Штатах, где теперь Honda продает гораздо больше автомобилей Acura, чем Volkswagen своих машин. У компании Honda два лидирующих брэнда в двух разных категориях.
Удерживает лидеров от запуска нового брэнда в новой категории страх неизвестности: они не знают, что станет с их уже существующим брэндом. General Motors медленно реагировала в категории дорогих автомобилей, которую учредили Mercedes-Benz и BMW. Компания боялась, что новый брэнд, более дорогой чем Cadillac, приведет в ярость диллеров этих автомобилей.
Поэтому General Motors попыталась вывести на рынок более дорогую модель Cadillac под названием Allante стоимостью 54 тысячи долларов, но затея провалилась. Почему человек должен был покупать за такие деньги так называемый Cadillac, когда его сосед мог подумать, что он заплатил не более 30 тысяч долларов? Это было не престижно. Более выигрышной стратегией для General Motors было бы вывести на рынок, где лидировал Mercedes, новый бренд. (Например, они могли возродить классический LaSalle).
