Такие бренды - законодатели мод, указывающие, по выражению Эда Келлера и Джона Берри из агентства маркетинговых исследований RoperASW, «где обедать и что покупать».
Социальные символы добиваются прорыва одним из двух способов.
Новая возможность, отношение и настроение
Неслучайно долгие годы компания Gap была главным производителем одежды свободного стиля - ведь именно она фактически создала его. Эта компания - розничный продавец из Сан-Франциско - поощряла движение за свободный стиль одежды и продвигала хаки как любимую униформу его приверженцев.
Прежде всего, Gap нужно было улучшить восприятие хаки, считавшегося одеждой «голубых воротничков» или, в лучшем случае, сезонной одеждой. Сначала из хаки шили форму для американской армии, а также рабочую одежду для гражданских лиц. Однако Gap с помощью рекламной кампании «Легенды» внедрила мысль о том, что хаки - это классика. Черно-белая реклама представляла звезд и знаменитостей прошлого, одетых в хаки. Так ношение хаки в офисе стало приемлемым для мейнстрима.
Затем компания организовала программу просвещения корпоративных отделов по работе с персоналом в области стиля casual. Ее кульминацией стал крупнейший маркетинговый переворот: в 1997 году компания Gap снабдила одеждой в стиле casual Friday 3 тыс. дилеров на Нью-Йоркской фондовой бирже. Событие, которое транслировалось по телевидению, стало сигналом для всей остальной Америки. Оно говорило о том, что стиль business casual - это надолго, а Gap - в авангарде движения.
Наконец, компания запустила знаменитые телевизионные рекламные ролики, в которых молодые работники офисов танцевали в брюках хаки. Кампания «Хаки танцуют» идеально передавала оптимизм эпохи электронной коммерции и ее новый «код» повседневной одежды.
Потребители с энтузиазмом приняли движение business casual и оценили роль Gap. Так компания добилась роста в конце 1990-х годов, за три года удвоив объем продаж в категории (до $1 млрд). (Это продолжалось до тех пор, пока Gap не купилась на свою же собственную шумиху и не утратила статус культурного лидера.)
Часть образа жизни, атрибут сообщества или профессии
В 2001 году, когда компания Pepsi осуществила совместное похищение бренда, бренд Mountain Dew Code Red стал воплощением культуры черной городской молодежи. Компания не стала использовать навязчивую рекламу. Она начала скромно и создала ощущение аутентичности бренда. Напиток продавался только в ночных городских магазинах и только в небольшой упаковке, удобной для пробы и отвечающей динамичному стилю жизни городских тинейджеров. Более того, компания внедрила бренд среди «правильных» законодателей мод, разослав образцы спортсменам и диджеям. Благодаря Pirate Radio Tour городская молодежь могла слушать своих любимых местных диджеев, танцевать и расслабляться, пробуя новый напиток.
