Наконец, Netflix не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея революционизировала потребительский опыт проката видео. Netflix разрешает клиентам держать одновременно три DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но не берет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев.
Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм. А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката.
Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга, связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента - это тоже бренд»[129]. Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в P amp;G и Amazon, сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит: «У нас 70% пробных использований основаны на отзывах»[130].
Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям. Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке «Расскажи другу» на веб-сайте Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенных с такими сайтами как DVDeasteregg. com, и рекламным вкладкам к новым DVD-плеерам - механизмам, не требующим напряжения мозгов.
Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов. Фантастический процент пользователей, испытывающих программу (90%), становятся ее абонентами[131]. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий»[132].
Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги. Именно это делает бренд серьезным кандидатом на похищение.
Второй тип прорывного бренда, созревшего для похищения, - социальный символ. Социальный символ - это взятый на во оружение последний писк моды. Это бренд, который в первую очередь обеспечивает потребителю определенный статус или позволяет ему о чем-то заявить. Он хорошо заметен и порой сопряжен с социальным риском. Он делает потребителя «своим», и его роль зависит от первичных рынков.
