Что высокая цена говорит о продукте? Она говорит, что продукт стоит многого. В сущности, высокая цена становится неотъемлемым преимуществом самого продукта. (Это один из сильных мотивационных факторов в успехе многих обходов с флангов высокого класса. Вот три примера: автомобили Mercedes Benz, водка Absolut, горчица Grey Poupon.)
Глава 7. Широкий ассортимент это трудный путь к дифференцированию
Как мы говорили в первой главе, людям предлагается колоссальный выбор. Это приводит к тому, что средний человек испытывает затруднения, делая выбор и принимая решение о покупке.
Но в некоторых областях бизнеса большой выбор действительно является отличительной чертой. Чарльз Лазарус, основатель Toys "Я" US, сказал: "Когда родители не представляют себе в точности, что покупать, они идут в магазин с самым большим выбором товаров".
Убийцы категорий
"Самый большой выбор" стал заклинанием в розничной торговле. Но он стал и движущей целью. Суперунивермаги или "убийцы категорий", как о них нежно говорят, стали королями категории. Эти огромные магазины добились успеха, используя подход "все под одной крышей" и большие скидки для того, чтобы занять различные ниши. Toys "Я" US был первым в волне суперунивермагов, среди которых теперь мы видим магазины, подобные Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart и множество их конкурентов.
Но сейчас мы обнаруживаем, что суперунивермаги попали под обстрел очень специализированных магазинов, предоставляющих полный ассортимент продуктов в своей области. Эти магазины покрывают узкие, приносящие прибыль сегменты бизнеса суперунивермагов. Noodle Kidoodle является примером, который обеспечивает потребности ниши рынка образовательных игрушек высокого класса. Войдем в магазин распродаж.
Так же как и с ценой, проблема использования "широты ассортимента" как дифференциатора состоит в том, что не существует способа остановить ваших конкурентов от использования той же самой стратегии.
Магазины распродаж используют свои большие площади и покупательную мощность для увеличения своего влияния в некоторых продуктовых категориях. Wall-Mart, например, открыл большие отделы игрушек в своих магазинах.
Вот несколько примеров того, ужасно все стало в мире розничной торговли:
• Baby Superstore вышла на рынок с победительной идеей: продавать все для младенцев под одной крышей. Теперь Toys "Я" US создала убийственный Babies "Я" US, а такие магазины распродаж как Target уже на подходе, что конечно оказывает давление на доходы Baby Superstore.
