Поэтому они стараются создавать рекламу, имеющую эмоциональный, соблазнительный, смешной или невозмутимый оттенок, рекламу, которая формирует "связь" с потребителем.
Шелли Лазарус, председатель Американской Ассоциации Рекламных Агентств, обратилась к своим коллегам на восемьдесят первом ежегодном собрании в 1999 году. Она убеждала членов ассоциации прославлять нетрадиционное и неожиданное - лучшая защита от консультантов по управлению, которые угрожают захватить роль, которую агентства традиционно играли в рыночных связях.
"Мои друзья консультанты чувствуют себя оскорбленными иррациональным и нелогичным подходом, - сказала Лазарус, - заметили ли вы это?"
Но, как она заметила, "Мы благоденствуем, так как потребители часто нерациональны и нелогичны", на них влияют "неосязаемые эмоциональные ценности, которые часто находятся за пределами логики".
Дух Билла Бернбаха
Если вы будете недовольны таким образом мыслей, вы пробудите дух Билла Бернбаха, очень знаменитого рекламщика, который начал революцию привлекательности в рекламе в 60-х годах. Они указывают на его работу как на начало креативной революции. К несчастью, как и многие революции, со временем она принесла много горя.
Билл Бернбах и Россер Ривз были не так далеки друг от друга в своих усилиях. Просто их стиль был разным. Бернбах брал мощные торговые идеи и просто представлял их каждодневным языком, который не воспринимал продукт слишком серьезно. Он ввел в рекламу больше реальности.
Креативное отличие
Если вы посмотрите на работу Билла Бернбаха сегодня, вы обнаружите, что его стратегия была великолепна, просто выражена и очень логична.
"Подумайте о маленьком" для Volkswagen было прекрасным способом отличить Beetle от больших, сильно хромированных патрульных кораблей, которые предлагал людям Детройт.
"Поскольку мы всего лишь вторые в сдаче автомобилей внаем, мы очень стараемся" для Avis, что было честным способом показать отличие компании от Herz и других компаний по сдаче машин внаем.
"Вам не надо быть евреем, чтобы попробовать ржаной хлеб еврея Леви" было откровенным способом перепозиционировать этот ржаной хлеб как прекрасный хлеб для всех. (Еврейское происхождение делало этот хлеб отличным от других. Ему надо было сделать это отличие более привлекательным для не-евреев).
Да, в наш век реклама не так эффективна как была раньше. Да, это век, в который существует слишком много продуктов, которые охотятся за теми же самыми потребителями. Но если бы Бернбах все еще занимался своей работой, он бы делал рекламу теплую, человечную и, кроме того, с надежной стратегией.
