Любите эти мили
В 1983 году American Airlines представила программу AAdvantage. В те времена компания действительно верила, что поощрительные мили действительно смогут:
1. Увеличить верность бренду.
2. Отвлечь у конкурентов клиентов, которые хотят заключить более выгодную сделку.
3. Отличить American от United и всех остальных авиакомпаний.
AAdvantage сегодня имеет 29 миллионов членов по всему миру, в том числе в одной только Бразилии полтора миллиона. Однако менеджмент не ожидал массового ответа конкурентов аналогичными программами, а также того, что подобные программы невозможно остановить, однажды запустив.
Сегодня все кому не лень, раздают мили. Давайте предположим, что вы много летаете в районе Гавайских островов. Мили, которые вы налетали, дадут вам пропуск Alona Pass от компании Alona Airlines. Вы летаете по делам в Бангкок? Thai Airlines предложит вам программу Royal Orchid.
Подождите минутку. Авиакомпании должны продавать билеты, а не отдавать их бесплатно. Программы для постоянных клиентов, предположительно являющиеся выгодными для клиента и самой компании, имеют следующие отрицательные эффекты:
• Уменьшение спроса на билеты, за которые приходится платить.
• Уменьшение количества свободных мест при полетах в популярные места отдыха, такие как Гавайи.
• Раздражение хороших клиентов, которые, однако, не могут реализовать свои накопленные мили.
Вот вынужденное заключение, сделанное Леонардом Берри, профессором по маркетингу и руководителем курса розничной торговли в университете Texas A&M: "Они не сделали очень важной вещи: они не дифференцировали поощряющие постоянных клиентов авиакомпании так, чтобы оправдать затраты и отрицательные стороны своих программ. Концепцию постоянного клиента, особенно ценовые преимущества для лучших клиентов, слишком легко скопировать".
Вода поднимается
Более сообразительный и требовательный потребитель поднимает уровень для любого участника рынка.
Теперь любая маленькая булочная разрабатывает программу для постоянных покупателей. (Полдюжины рогаликов с кунжутом? Давайте, я пробью вашу карточку.)
Обычный компакт-диск, заказанный в обычном интернет-магазине прибывает к вам с гарантией возврата денег. (И они гордятся этим.)
Калифорнийский отдел здравоохранения публикует карточки отчетов, в которых сотни врачей и больниц ранжируются в зависимости от их клинических результатов и удовлетворенности пациентов. (Первые десять процентов являются звездами и называются "лучшими практиками").
