Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела тот же результат.
В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десятки рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями («Видео Интернешнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Мун Лайт», «Ред Видео»), которые, видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой рекламе, и прежде всего «стилю Мэдисон авеню». Всех, работавших там, объединяло убеждение, что реалии нашей сегодняшней действительности в принципе не могут быть использованы в качестве строительного материала для создания Имиджа. Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай («Арт-Пикчерз груп») работали в стиле «романтического цинизма» (или цинического романтизма, что, по их утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от реальности во имя «мира грез» и, естественно, от «документального веристского стиля"[2]. Главный «рекламщик» агентства «Премьер-СВ» Ю.Грымов заявлял, что единственная возможность сделать хорошую рекламу «это использовать прошлое и будущее. Настоящее не пользуется популярностью»[3].
Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была «потеря объекта», что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых авторов на «отвлечение от реальности». Раз отвлекшись, они к своему «объекту» так и не возвращались.
Пожалуй, наиболее радикально операция по отторжению рекламного послания от «объекта» была осуществлена в творчестве ныне знаменитого Тимура Бекмамбетова («Видео Интернешнл»). В интервью 29 апреля 1995 года программе «Намедни» режиссер сказал, что реклама чужда «нашему менталитету», и поэтому в любом рекламном ролике зритель видит просто «маленькое кино». В условиях кризиса «большого кино» «маленькое» приобретало особое значение, и, делая ролики «Всемирной истории», Бекмамбетов, вероятно, ощущал себя в авангарде кинопроцесса.
Интересно, что такое отношение к объекту сам объект банк «Империал» не только поддерживает, он на нем настаивает и даже требует, чтобы режиссер «не дезориентировал зрителя упоминанием процентов-дивидендов»[4]. Банк рассматривает «Всемирную историю» как свой «подарок» зрителю и, по-видимому, совершенно удовлетворен славой спонсора, финансирующего кампанию, котора самому ему, наверное, кажется «просветительской». И в самом деле: ведь теперь даже самый пропащий бомж в нашей стране знает, что «император Нерон очень любил петь».
