И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрители продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. «Сладкая парочка» могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное примирение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист говорил: «Кормить надо лучше, вот и не улетят!», снимая тем самым необходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной рекламной эпопеи Леню Голубкова помянул сам российский президент. Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России.
В 1993 году Всеволод Вильчек писал: «Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведени человека"[1]. Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре.
Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбора.
Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в отличие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекламодателей являются не производителями, а посредническими структурами, что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного бизнеса.
Успех рекламного ролика фирмы «Проктер энд Гембл», текст которого был поднят несостоявшимися покупателями «шампуня и кондиционера в одном флаконе» на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов («Полон орехов, съел и порядок!», «И толстый-толстый слой шоколада», «Райское наслаждение», «Сладка парочка», «Неизменно превосходный результат», «Лучше для мужчины нет») складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры.
