Логическим продолжением этой стратегии было бы последовательное освоение крупных городов – открытие магазинов в Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и т. д. Но после Питера Чичваркин решил брать все и сразу, хотя не имел такой финансовой «подушки безопасности» в виде оптовых операций, как, например, «Связной». Другие хотели выйти прежде всего в самые богатые регионы. Чичваркин хотел быть везде.
Региональная жесть
История региональной экспансии «Евросети» – это настоящая жесть. В Южно-Сахалинске подожгли наш салон, заблокировав снаружи дверь, – охранник еле спасся.
А в Усть-Илимске пытались поджечь магазин, заливая через замочную скважину бензин. В Коломне владелец местной конкурирующей компании ночью в нетрезвом виде стрелял по магазину из ружья. В Волгограде магазины разгромили, забросав камнями. Однажды пытались даже воздействовать через старших продавцов: посадили в машину, угрожали, показывали чьи-то отрубленные пальцы. А сколько было попыток не дать нам арендовать магазин или выпустить наши клоны!
Ритейлеры, которые конкурируют таким образом, напрасно тратят силы. Ни одно такое действие не дало результата. В Томске, когда появилась «Евросити», мы снизили цены ниже закупки и провели массированную промоакцию – в течение недели пятьдесят промоутеров каждый день раздавали листовки. Бренд «Евросити» исчез с рынка. Это не единственная наша победа, мы вообще ни разу не сдались. В Перми «Евросеть» всяческими методами не пускали на главную площадь. Ну и что? Мы в итоге открыли четыре салона на подходах к этой площади, перекрыв все пути к водопою.
Вторым городом после Питера, куда вышла «Евросеть», оказался Воронеж. Он подвернулся совершенно случайно. Когда вице-президент по развитию Артем Перевозчиков ехал в Москву на машине, ему позвонили и предложили арендовать площадь под магазин на центральной улице города. Артем спросил, сколько ехать до Воронежа (800 километров), развернул машину через две сплошные полосы и поздно вечером того же дня встретился с арендодателем.
Чичваркин с нескрываемым удовольствием рассказывает эту историю. «Вот так и нужно было действовать», – говорит он. Так «Евросеть» и действовала. После Воронежа компания вышла в Тулу, Краснодар, Нижний Новгород, Самару, а до конца 2003 года открыла магазины в Астрахани, Сочи, Екатеринбурге, Саранске, Казани, Йошкар-Оле, Ставрополе, Набережных Челнах, Уфе, Новосибирске, Кирове.
Откуда компания брала деньги на открытие точек? Из доходов от продаж в столичных магазинах. Правда, с каждым месяцем их становилось все меньше – сказывалась агрессивная работа в Москве «Связного», который был не слишком обременен масштабными инвестициями в региональное строительство и мог себе позволить тратить деньги на рекламу. Если «Евросеть» предпочитала партизанские промоакции, то «Связной» в те годы был крупнейшим рекламодателем среди розничных сотовых компаний.
