Чичваркин вспоминает, что отнесся к появлению нового игрока серьезно, причем еще до того, как «Максус» объединил свои точки в сеть. «Я всегда говорил, что "пабаюл Чистяков" – самая страшная компания на рынке», – иронизирует Чичваркин. Он так говорит, что сразу же зарегистрировал свою компанию как ООО «Торговый дом "Евросеть"», а Максим Ноготков долго регистрировал точки как индивидуальные частные предприятия.
Чичваркин отнесся к появлению «Максуса» серьезно, потому что в точках Максима Ноготкова также стали работать с низкой маржой, и продавцам «Евросети» приходилось бегать по этим магазинам и сравнивать цены. Ноготков говорит, что для него, как для дистрибутора, работать с низкой маржой было совершенно естественно.
Чичваркин даже вышел на Ноготкова и предложил встретиться, чтобы понять, что за человек управляет конкурирующей компаний. Максим Ноготков утверждает, что точно не помнит, какое впечатление произвел на него лидер «Евросети». «К необычным людям всегда сначала отношение настороженное, – поясняет он. – Не всегда понимаешь их логику».
Когда Ноготков объединил магазины под одной вывеской, угроза стала серьезной. «Владелец сети с самого начала придерживался правильного подхода к бизнесу, – объясняет Чичваркин. – Магазины были хорошо покрашены, заходишь – и тебе приятно, потому что с душой сделано». Если Чичваркин придумал название своей компании «на коленке», а логотип доверил нарисовать приятелю, то Ноготков за разработку имиджа взялся серьезно, как учили. Он обратился к брендинговому агентству, которое сделало «Максусу» такой магазин, который, по его мнению, был на голову выше магазина любого конкурента. Название «Связной» владелец компании выбрал с помощью своего директора по рекламе, Алексея Чеботка, который придумал математический способ оценки множества вариантов названий – взял несколько критериев оценки, присвоил им коэффициенты, оценил каждый вариант, выделил наиболее удачные, а потом еще и протестировал их на фокус-группах.
Было похоже, что «Связной» с самого начала намеревался сбросить «Евросеть» с пьедестала. Как и многим другим, менеджерам этой компании казалось, что предприятие Чичваркина и Артемьева стоит на нем не по праву, что оно взлетело слишком стремительно. «Они понимали, что первый получает все, поэтому выбрали стратегию гонки за лидером, – говорит Чичваркин. – Есть такая велосипедная тактика: садишься на хвост лидеру, движешься в его воздушном потоке, а потом перед финишем делаешь рывок и приходишь первым. Менеджмент у них был плохо подготовлен, много воровали, но некоторое время они вообще на все закрывали глаза, лишь бы догнать нас».
