Подарки покупателям являются усилителями. Они увеличивают затраты и этим оказывают влияние на результаты кампании директ-маркетинга. Одновременно с увеличением затрат должно увеличиться и количество положительных реакций, в противном случае кампания не достигнет своих целей, ее результативность будет низкой. Использование именно такого усилителя, как подарки, не гарантирует успех, кроме того, успех зависит и от вида подарков.
Фирмы, применяющие такие материальные усилители, как подарки и розыгрыши призов, делают это чаще всего по двум причинам: или они практикуют это уже в течение многих лет и теперь вынуждены продолжать, чтобы не потерять долю оборота в конкретной целевой группе, или самые крупные конкуренты определенной фирмы затеяли такую «игру» и этим вынуждают и ее «подыгрывать». Если ни та, ни другая причины к вам не относятся, вы, прежде чем осчастливить своих потенциальных клиентов подарками и призами, тщательно проанализируйте целесообразность использования материальных усилителей.
Вопрос. В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?
ПОМЕЩАЙТЕ РЕКЛАМУ НА КОНВЕРТ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ РАССЫЛАЕТЕ ГЛАВНЫМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ.
Обоснование. Внешний вид конверта оказывает влияние на ожидания получателя, связанные с его содержимым. Если эти ожидания не подтверждаются, получатель мысленно произносит первое «нет», которое становится самым большим фильтром, пресекающим желание адресата познакомиться с посланием.
Вопрос оформления конверта для прямой адресной рассылки всегда остается спорным. Должен ли он быть обычным белым или есть смысл поместить на нем рекламу? Разумеется, это, как и все остальные действия в директ-маркетинге, несложно проверить. При средней ожидаемой квоте откликов 3% достаточно направить по 2000—5000 почтовых отправлений одинакового содержания с одинаковыми вложениями, но в различно оформленных конвертах. Так вы получите ответ на свой вопрос.
Можно не затруднять себя такими исследованиями и ограничиться соблюдением следующего правила: письма на фирмы и в учреждения без раздумий можно направлять в простых белых конвертах, поскольку в больших фирмах такие письма попадают в централизованный отдел обработки корреспонденции.
Соответствующий делопроизводитель, занимающийся вашим письмом, порой даже не видит конверта, в котором оно прислано. Входящую корреспонденцию в крупных фирмах распечатывают централизованно и передают на обработку содержимое конвертов. Если лицо, ответственное за решение вопросов, изложенных в вашем послании, даже не имеет возможности видеть конверт, какой смысл печатать на нем рекламу?
