При просмотре рекламного видеоролика, когда предоставлена возможность выразить свою реакцию, все происходит иначе. Задача телеспота — вызвать у зрителя немедленную реакцию, что заставляет по-иному подойти к его оформлению. Ведь решение принимает левое полушарие, включаясь в диалог, а для этого требуется некоторое время.
Отсюда вытекает следующее основное правило: теле-спот, побуждающий немедленно принять решение о покупке, длится чаще всего дольше, чем классический рекламный видеоролик. Это долгое время препятствовало быстрому развитию телевидения ответного действия в Германии и странах с подобной организацией телевещания. Пока время на рекламу было ограничено и согласно общественно-правовым нормам полностью и на длительный срок использовано, телекомпании не видели смысла продавать телевизионное время для более продолжительных теле-епотов, предоставляющих возможность выражения своей реакции на них по более низкой цене.
Тогда частные телекомпании повели иную ценовую политику, что повлекло за собой бурное развитие телевидения ответного действия. Однако не у всех областей торговли появилась возможность получать телевизионное время для рекламных роликов, позволяющих дать ответ по самым низким ценам. Для этого ваша целевая группа должна совпадать с кругом телезрителей, а ваши финансовые возможности должны позволять осуществлять концепцию телевидения ответного действия.
В том, что касается почтовых отправлений, самые маленькие тиражи вы можете печатать сами и сами же проверять их воздействие на получателей. При производстве телеспота так не получается. Вам необходимо арендовать студию, видеотехнику, приглашать режиссера, актеров и т.п. И все это еще до того, как вы передали только один телеспот. Вот почему чрезвычайно трудно проверить воздействие видеоролика. В 1994 г. начальная фаза телевидения ответного действия обходилась примерно в 150 тыс. марок.
Другое коварство телевидения ответного действия: необходимо регулировать поток поступающих ответов. В зависимости от времени телепередачи и радиуса ее действия по указанным в телеспоте «телефонным номерам через некоторое время невозможно будет дозвониться. Если сотни позвонивших в одно и то же время пожелают сделать заказ, то вам необходима целая телефонная служба, оснащенная новейшей техникой.
В ближайшем будущем эту проблему должно решить интерактивное телевидение. Представителям вашей целевой группы не придется ограничиваться только заказом или получением дополнительных сведений по телефону. Они смогут просмотреть ваши каталоги прямо на экране телевизора или пройтись по вашим магазинам, не выходя из дома. И все это совершенно независимо от зрителей, которые смотрят второй телевизор в соседней комнате. А поскольку не каждое предприятие или фирма может позволить себе собственный интерактивный телеканал, то будут существовать компании, которые помимо собственных передач станут предоставлять свой канал для рекламных целей.
