Но даже самое маленькое приложение, не превышающее по формату почтовую открытку, как правило, дает великолепные результаты. Проверьте это сами. Если тираж журнала составляет 10 000 экземпляров, то результаты использования приложения к нему будут обнадеживающими.
Приложения можно использовать не только в газетах и журналах. Их вложение в бандероли с заказами, иную корреспонденцию и т.п. дает хороший эффект и не требует дополнительных затрат на распространение. Когда вы пробуете использовать приложение к газете, продумывайте и другие возможности его распространения.
Правила, которые касаются письменного разговора с клиентом в почтовом отправлении, применимы и для приложения в газете. Главное правило: элемент, служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. Необходимо приклеить открытку, предназначенную для ответа, или оптически резко разграничить информационную часть и купон.
Элементы для. выражения реакций в приложениях к газете вы обычно не можете персонифицировать, поскольку газеты продаются в том числе и в киосках. С 1994 г. делались попытки адресовать приложения подписчикам газет.
Вопрос. Как следует относиться к новым средствам массовой информации?
ОСТАНОВИТЕ СВОЙ ВЫБОР НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ОТВЕТНОГО ДЕЙСТВИЯ ИЛИ НА ТЕЛЕМАГАЗИНЕ (DRTV). ЭТО СРЕДСТВО МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ БУДУЩЕГО, ОСОБЕННО ПРИ ПОЛУЧЕНИИ СВЕДЕНИЙ ОБ АДРЕСАТАХ.
Обоснование. DRTV максимально идет навстречу обычному поведению частных лиц, являющихся представителями крупных целевых групп. Повседневную жизнь в будущем невозможно представить себе без экрана телевизора, применения пульта дистанционного управления и коммуникации с массами. Смотреть телевизор и, откликаясь на передачу телемагазина, звонить по телефону — таковы два наиболее часто используемых способа коммуникации, и каждый без труда может их использовать.
То, что еще десять лет назад казалось фантастикой, сегодня стало реальностью. Следует учитывать, что существуют два варианта DRTV: активно и успешно используемое в настоящее время телевидение ответного действия, когда инструментом для ответа является телефон; интерактивное телевидение, когда ответ можно дать через телевизионный канал.
Остановимся на том, что успешно может быть использовано уже сегодня: традиционный телеспот, длящийся примерно 20 с и дающий возможность выразить свою реакцию на него. В соответствии с продолжительностью такой видеоклип выполняет прежде всего функции классической рекламы. Он способствует повышению узнаваемости и сбыту товара определенных марок и услуг. Это классический рекламный инструмент в классической «системе маркетинга» (marketing-mix). В головном мозге телезрителя должны запечатлеться «картинка» и слоган фирмы, чтобы он вспомнил о них, когда у него в очередной раз возникнет потребность в ее продуктах. Такой процесс запоминания выполняет правое полушарие головного мозга. Функции правого полушария — смотреть, понимать и запоминать. Реакция как таковая, т.е. совершение покупки, наблюдается позже, когда человек оказывается в супермаркете. Вот тогда вступает в действие левое полушарие головного мозга, которое и принимает решение: стоит ли тратить на этот товар деньги или нет.
