Поэтому планируйте одноступенчатые акции ДМ применительно к своим постоянным клиентам. Вам нет необходимости начинать диалог с ним с нуля. Вы находитесь в процессе диалога уже довольно продолжительное время. Адреса таких клиентов находятся в вашем банке данных. Вы не можете считать потерянными тех из них, кто в данный момент не выражает своей реакции. Просто у этих клиентов пока еще не возникла потребность в ваших товарах.
Однако вы предоставили этим клиентам определенную информацию, сделали некоторый вклад в укрепление деловых связей с ними, повысили степень известности своей фирмы и, возможно, ее имидж. Все это способствует успеху последующей кампании директ-маркетинга. До тех пор, пока квота реакций на нее будет оставаться в заранее просчитанных пределах, вы можете быть довольными результатом своей одноступенчатой акции. Даже если более 90% клиентов, к которым вы обратились, никак не отреагировали на нее.
Как успех вы можете воспринимать прежде всего тот факт, что ваша кампания не только оказала действие классической рекламы, но и благодаря полученным реакциям окупила себя. В зависимости от ВЕР успех можно констатировать при квоте от 1 до 10%.
Если вы не совсем уверены в том, что ваши постоянные клиенты отреагируют на одноступенчатую акцию в желаемом количестве, протестируйте их.
С целью контроля за составом своих постоянных клиентов планируйте по меньшей мере шесть одноступенчатых кампаний ДМ в год.
Вопрос. Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?
НЕ ТОРОПИТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ БЕСПРОИГРЫШНЫЕ ЛОТЕРЕИ И ПОДАРКИ ОТ ФИРМЫ В ЗНАК БЛАГОДАРНОСТИ.
Обоснование. Материальные стимулы в виде подарков от фирмы всегда являются мощными усилителями, но одновременно они обременяют статью расходов, предусмотренную на проведение акций директ-маркетинга. В зависимости от вида подарков дополнительные расходы очень быстро превышают количество дополнительных реакций и превращаются в фактор, грозящий полной неудачей.
Однако это правило касается не всех отраслей и не всех фирм. Тот, кто уже на протяжении нескольких лет баловал своих постоянных клиентов (частных лиц) подарками и беспроигрышными лотереями, вынужден обычно продолжать это делать. Ибо ни к чему так быстро не привыкают клиенты, как к маленьким презентам и выигрышам. Это касается также иных лотерей или «тотализаторов», хотя 95% ваших клиентов никогда ничего не доведется выиграть. Однако уже сама по себе возможность выиграть красный «мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное по условиям коммерческое предложение.
