Проводя двухступенчатую акцию, вы идете навстречу получателю ваших посланий. Вновь запланируйте промежуточную цель и наметьте встречу с потенциальным клиентом. Сближайтесь с ним до тех пор, пока у вас не возникнет уверенность в том, что он обязательно скажет «да». Вы знаете свою целевую группу и вам лучше, чем кому-либо, известно, какой первый шаг благосклоннее всего воспримут получатели ваших посланий.
Испытанным промежуточным этапом является предложение справочников, брошюр, проведение опросов, предложение образцов и проб и т.п.
Только на втором этапе при доставке запрошенного материала в дело следует вступить сотруднику вашей внешней службы сбыта. Настало время показать потенциальному клиенту все преимущества и выгоды своего предложения в ходе личной беседы с ним. Теперь читатель вашего послания лучше поймет, почему в качестве следующего шага целесообразна личная встреча с торговым представителем.
Использование подобной двухступенчатой акции важно только по отношению к «холодным» адресатам. Своим постоянным клиентам вы можете без долгих предисловий предложить посещение сотрудника внешней службы сбыта.
Вопрос. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?
ОБРАЩАЯСЬ К СВОИМ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТАМ, ПРОВОДИТЕ ОДНОСТУПЕНЧАТУЮ АКЦИЮ.
Обоснование.Тот, кто делал у вас покупки прежде, многое знает о вас, о ваших продуктах, их качестве, возможностях поставки и т.п. Он может быстрее принять решение, промежуточный этап задержал бы наступление момента принятия решения, повлек бы за собой увеличение расходов, однако не способствовал бы увеличению количества откликов.
Вновь сравните эту стратегию директ-маркетинга с посещением торгового представителя. Он посещает своих постоянных клиентов, которые его уже хорошо знают и испытывают к нему доверие. Ему уже нет необходимости объяснять, кто он такой и чем занимается ваша фирма. Об этом он подробно сообщил во время предыдущих посещений, и теперь ему необходимо лишь вскользь коснуться этих вопросов, чтобы освежить запомнившуюся клиенту информацию. Если потребности клиента в определенный момент совпадают с новым предложением торгового агента, переговоры быстро завершаются подписанием договора или получением заказа. (В противном случае время посещения было выбрано торговым агентом неправильно.) В этом случае его посещение послужило укреплению деловых отношений с клиентом и повышению шансов получения заказа при последующем посещении.
