От торговых марок не требуют оригинальности, главное – чтобы их можно было различать. Они существуют, пока их владельцы используют и защищают их. Они могут быть потеряны, если становятся общеупотребительными, и поэтому компании возражают даже против безобидного упоминания фирменных материалов в книгах и журналах. Надобность защитить торговую марку может вылиться в такую дурацкую судебную тяжбу, что остается только недоуменно пожимать плечами. В 1993 году поп-музыкант Принц, после многолетней склоки с компанией, записывавшей его музыку, перестал пользоваться своим именем и заменил его символом, защищенным торговой маркой. (Поэтому в прессе его именовали «артистом, которого прежде звали При н цем», а потом, для краткости, просто «артистом». В 2000 году он снова стал использовать свое имя.) В 1999 году он подал иск против фан-журнала, посвященного его музыке, на том основании, что его символику используют без его разрешения. Этот абсурдный и опрометчивый иск является наглядным примером того, как экспансия «брэндовости» угрожает лишить людей их врожденной способности общаться.
На таком фоне недовольство племени зиа пуэбло тем, что кто-то другой используют символ солнца, не кажется уже таким безосновательным. И возможно, народ зиа не больше других американских индейцев удручен создавшейся ситуацией, поскольку, например, не менее сотни зарегистрированных товарных знаков берут начало в названиях трех племен – навахо, чероки и сиу. Имена и символы других племен в такой же или меньшей степени используются на рынке, в основном неаборигенными компаниями.
Последние годы Бюро патентов и торговых марок США серьезно взялось за эту проблему. Действующее право разрешает Бюро отказать в регистрации любой марки, которая «состоит из материала или включает в себя материал, который по отношению к отдельным лицам, организациям, убеждениям или национальным символам производит одно из следующих действий: 1) унижает их; 2) ложно дает понять о связи с ними; 3) навлекает на них презрение; 4) навлекает на них дурную славу». По этим критериям Бюро патентов отказало в регистрации имени зиа и символа солнца зиа компании-разработчику программного обеспечения и производителю коктейлей, ссылаясь на ложную связь с зиа пуэбло, а во втором случае – на то, что «это может унизить племя». Наиболее известный случай, когда Бюро применило эти нормы, относится к имени и символу футбольной команды Washington Redskins, регистрацию которых отозвала Коллегия по рассмотрению торговых марок и апелляциям Бюро патентов, заключив, что название «redskins» (краснокожие) унижает сегодня достоинство коренных американцев, так же как и унижало его десятилетия тому назад, когда эта марка была зарегистрирована. В 2002 году (когда писалась эта книга) апелляция по делу еще рассматривалась в Федеральном районном суде, но, судя по всему, фортуна повернулась спиной к владельцам торговой марки. Отзыв регистрации торговой марки не помешает ее владельцам продолжать использовать имя и символ, он просто положит конец защищенному статусу, открывая двери для их нелицензированного использования. Учитывая финансовые риски, потеря регистрации торговой марки может поставить владельцев перед острой необходимостью переименовать команду.
