Несмотря на первоначальные надежды на то, что принципы моральных прав явятся мощным средством в руках туземных обществ, на этом фронте пока мало что изменилось. Как указывалось ранее, морально-правовое измерение авторского права слабо выражено в США, и вряд ли эта ситуация изменится. Даже там, где моральные права узаконены, пропасть, разделяющую западные представления об индивидуальном творчестве и опасения туземных общин, очень трудно преодолеть. Поэтому внимание переключилось на другой ключевой аспект интеллектуального права – на законодательство о товарных знаках.
Товарный знак является, как говорят адвокаты Бюро патентов и торговых марок США, «признаком», явным образом отождествляющим нечто в качестве продукта конкретного производителя. Использование знаков прослеживается с Первой египетской династии (3200 лет до нашей эры), когда гончарные изделия помечались отличительными символами конкретного изготовителя. Одно из первых судебных слушаний о нарушении прав на торговую марку состоялось в 1618 году, когда английский производитель текстиля судился с конкурентом, который использовал, с целью обмана, торговую марку истца на низкокачественных тканях.
В учебниках по праву интеллектуальной собственности говорится, что отличительный знак служит двум основным целям: во-первых, он идентифицирует продукт с тем, чтобы покупатель знал, кто изготовил этот продукт; во-вторых, он защищает изготовителя от попыток других компаний ввести покупателя в заблуждение путем применения той же марки. Любой, кто бывал в странах, где неграмотность является обычным делом, сразу же начинает понимать силу торговых марок. В перуанской Амазонии даже не умеющие читать члены индейских общин спокойно говорят о тдташам мдчит (дятел-мачете), испанском инвентаре, на лезвии которого нанесена марка с изображением дятла. Удивительно, но значение торговых марок еще более возросло в развитых странах, поскольку их совершенная простота позволяет различить их даже в мощном потоке зрительных образов, генерируемых средствами массовой информации. Правовед Розмари Кумби считает, что торговые марки являются сегодня настолько важными знаками различия, что они дают нам второй язык, которым мы пользуемся для обмена информацией с другими людьми посредством товаров, демонстрируемых в наших домах и на наших телах3 .
Всепроникающий «брэндовый» способ мышления заставляет, например, руководителей колледжей и университетов без зазрения совести говорить на публике о ценности их «брэндов». Обычные слова и фразы – «еда для здоровяков», «делай лучше», «здорово!» – стали торговыми марками, а предприниматели взялись за буквы алфавита. В 2002 году адвокаты ведущей популярного ежедневного ток-шоу на ТВ Опры Уинфри и ее издателей защищали ее в судебном процессе, где она обвинялась в том, что ее журнал O, The Oprah Magazine нарушил зарегистрированный товарный знак другого журнала, называемого «O», который помещает на своих страницах эротические изображения женщин в фетишной одежде. (Судья вынес решение в пользу Уинфри на том основании, что истец слишком долго не подавал иска и что эти два журнала настолько различны, что покупатели вряд ли спутают их.) Поскольку уже не остается лексических ресурсов, компании начинают активно использовать другие сенсорные способности. Звон колоколов является хорошо всем знакомым примером слуховых товарных знаков. Возможно, не все читатели знают, что звук тикающих часов в новостной программе CBS «Шестьдесят минут» и львиный рев кинокомпании «Метро-Голдвин-Майер» также являются защищенными товарными знаками. В 1994 году компания «Харлей-Дэвидсон» привлекла внимание публики тем, что попыталась зарегистрировать характерный звук работы ее знаменитого V-образного сдвоенного мотоциклетного двигателя V-Twin. (Шестью годами позже компания отказалась от этой рекламы, ссылаясь на стоимость судебных исков, возбужденных конкурирующими производителями.) Торговые марки начали обживать и мир обоняния. Европейский Союз недавно утвердил товарный знак на запах свежескошенной травы. Этим знаком будет обозначаться серия теннисных мячей Scenter Court (что можно примерно перевести как ароматизированный корт).
