Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возместить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, сколько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в результате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и поболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, вы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оценить полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоваться на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания.
Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама — это хорошо. Правда заключается в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экране телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации может не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее, последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, как использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средства информации — газеты, радио, телевидение или Интернет — обязательной частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов.
Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количество компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует их бизнес, а именно — о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влияние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказывает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я также объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разработать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я расскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприятия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не имеют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как удостовериться в том, что с вами этого не случилось.
В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендованным мной правилом рекламирования, за что и поплатились.
