Вначале я расскажу, где и почему рекламодатели действуют неправильно, и покажу, что нужно делать, чтобы не пойти по тому же пути. В главе 1 я объясню, почему рекламирование — это нечто гораздо большее, чем телевизионная реклама, и расскажу, почему она не работает. Я также буду говорить о том, что рекламный бизнес склонен к самовосхвалениям, и покажу, что «поглаживания по головке» и награды, которые рекламный бизнес склонен вручать самому себе, абсолютно не связаны с тем, насколько эффективна реклама на самом деле. В главе 2 я покажу, почему опасно почивать на лаврах известности своей торговой марки, и попытаюсь положить конец одному из самых старых — и наиболее идиотских — заблуждений, существующих в бизнесе, а именно: если люди знают, кто вы, они будут покупать ваш товар. Я приведу вам целую кучу примеров компаний, которых это заблуждение привело к краху.
Затем я расскажу о том, как заново продумать и лучше использовать традиционные методы рекламы. Основной тезис главы 3 — старания сохранить существующих клиентов более выгодны, чем попытки привлечь новых. Я покажу вам, что нужно делать, чтобы найти идеальное соотношение рекламы в средствах массовой информации для того, чтобы выйти на ваших клиентов и ваш целевой рынок. Я расскажу о том, как и когда покупать — или не покупать — время и место в средствах рекламы и почему очень важно сделать это до того, как обращаться в рекламное агентство. Поскольку большинство агентств больше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искренне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль агентства.
Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у него был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сыграло бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действительно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим способом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. Затем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших продуктов или услуг.
Наконец, я познакомлю вас с множеством новых элементов и стратегий, ранее не считавшихся составной частью традиционной рекламы, но вы должны будете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «говорящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке — последний рубеж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озабочены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем забывают о ней — иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успехов и неудач, дабы показать, что абсолютно все — от формы упаковки до цвета ярлыка — посылает определенное сообщение предполагаемым покупателям. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка — это также и размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки.
