Представление о прекрасном «свободном» будущем развалилось в катастрофах ранних 1990-х. Политический ландшафт оказался усеян новыми микродвижениями, создававшими по ходу своего развития собственную терминологию: это были национал-большевики: «либеральные демократы», которые на самом деле были националистами; коммунисты, оказавшиеся, по сути, православными монархистами с социальными программами. Изучая результаты опросов в стране, Павловский обнаружил, что русские верят в противоречия, не вписывающиеся в прежние понятия «левого» и «правого». Большинство людей верили в сильное государство, если это не предполагало его чрезмерного вмешательства в их личную жизнь. На выборах советские категории типа «рабочего класса» и «интеллигенции» оказались бесполезны.
Чтобы собрать электорат для победы, Павловский попробовал другой подход. Вместо того чтобы концентрироваться на идеологических спорах, он брал различные, часто ранее конфликтовавшие между собой социальные группы и соединял их наподобие матрешки. Их мнения ничего не значили, нужно было просто набрать побольше народу.
«Надо собрать, как матрешку или как детскую пирамидку, нужные электораты на короткий период, буквально на момент, но так, чтобы они все вместе проголосовали за одного человека. Для этого надо построить сюжет, историю, сказку, нарратив, который будет для них для всех общим».
Этой «сказкой» не могла быть политическая идеология: великие идеи, питавшие коллективные представления о прогрессе, к тому моменту умерли. Разрозненные группы нужно было объединить некоей центральной эмоцией: с одной стороны, достаточно мощной, чтобы всех связать, а с другой — достаточно расплывчатой, чтобы значить для каждого что-то свое. В 1996 году «сказка», которую Павловский писал для кампании больного и непопулярного президента Бориса Ельцина, играла на страхе, что в случае его поражения страна скатится в гражданскую войну. Павловский культивировал образ Ельцина как человека настолько безрассудного и опасного, что он способен погрузить страну в хаос, если проиграет. Основным мотивом было выживание, а основной эмоцией — страх потерять всё.
Агентство Павловского, «Фонд эффективной политики», принялось валять в грязи оппозиционную коммунистическую партию в духе сегодняшних «фейковых новостей» и «виртуалов». Павловский придумывал плакаты, якобы коммунистической партии, которые объявляли о скорой национализации жилья. Он снимал сюжеты с актерами, которые изображали активистов компартии и гневно жгли антикоммунистические произведения. Он нанимал астрологов, которые приходили на телевидение и предрекали, что победа коммунистов приведет к устрашающим событиям — даже войне с Украиной.
