Такой тип микротаргетирования, при котором одна группа избирателей совершенно не обязана знать о существовании других, требует создания некоей большой и лишенной содержания идентичности, позволяющей объединить все эти разные группы, чего-то настолько обширного, что каждый избиратель смог бы спроецировать на себя, — категории типа «народ» или «большинство». Возникающий таким образом «популизм» — это не признак объединения «народа» в одно великое целое, а следствие того, что «народ» находится в более раздробленном состоянии, чем когда-либо, уже почти не являясь единой нацией. Когда у людей становится меньше общего, чем раньше, нужно придумать новую версию «народа».
В этой логике факты второстепенны. Вы не пытаетесь выиграть спор в публичной сфере с помощью свидетельств и идеологических концепций; ваша цель состоит в том, чтобы окружить аудиторию вербальной стеной.
Это противоположность «центризму», в рамках которого вы должны объединить всех под одной крышей, сгладив различия. Теперь различным группам даже не нужно встречаться. Возможно, так даже лучше: а вдруг они начнут враждовать друг с другом?
Для закрепления этой импровизированной идентичности необходим враг: «не-люди». И самое правильное — сделать это понятие максимально абстрактным, с тем чтобы каждый мог создать собственную версию: подойдет и «истеблишмент», и «элита», и «болото» [4]. Политтехнолог в Мехико признался, что, к сожалению, порой это оборачивается кошмаром. Взять, к примеру, США. Во время своей предвыборной кампании Трамп обрабатывал сторонников свободного рынка, американских презервационистов [5], «анти-элиту» (4), рабочий класс — но это даже приблизительно не дает представления о множестве микро-групп, таргетируемых им в социальных сетях. Порой реклама в соцсетях даже не упоминала его имя. Вместо образа звезды «реалити-ТВ» в рекламе использовались эмоциональные сообщения, совершенно не в духе его фирменного сарказма. Однако, в отличие от своих противников из лагеря Хиллари Клинтон, его команда смогла объединить все эти разные группы в едином гневном порыве против «болота» и иностранцев.
Или можно взглянуть на Италию, где «Движение пяти звезд» [6] началось в виде нескольких блогов в фейсбуке, писавших о совершенно разных проблемах для разных аудиторий — от экологии до иммиграции, от плохих дорог до внешней политики. Вина за все это с маниакальной энергией анархичного, кудрявого и склонного к крепким словечкам лидера движения, бывшего комика, а теперь политика Беп-пе Грилло, возлагалась на «истеблишмент».
