, — считает Питер Мерхольц, эксперт в области дизайна процессов коммуникации с акцентом на социальное влияние. Такое взаимодействие может происходить, если апеллировать к чувствам. Компания Bite сумела поместить вполне обыкновенный косметический товар, которым многие пользуются каждый день, в центр необыкновенного, творческого, интерактивного действа, и эта связь поддерживается и усиливается и оформлением, и освещением зала, и общей атмосферой, и поведением персонала.
Еще один пример необычного подхода к организации продаж — магазины мороженого Grom. Сеть основана в 2003 году в итальянском городе Турине (и куплена компанией Unilever в 2015 году)[22] и предлагает необыкновенные сорта мороженого: лимон, имбирь и карамель; гималайская розовая соль и мадагаскарская ваниль; малиновый сорбет с шоколадными чипсами из венесуэльского шоколада — и много-много других. Персонал отлично разбирается в необычных вкусовых сочетаниях и готов отвечать на любые вопросы покупателей. Неудивительно, что очередь обычно начинается далеко на улице, за дверями магазинов Grom!
Я обожаю делать покупки в магазинах Jo Malone именно потому, что здесь так здорово умеют воздействовать сразу на все органы чувств; быстро начинает казаться, что «именно меня тут и ждали». Продавцы отлично обучены, рассуждают об ароматах со знанием дела и не скупятся на детали. Покупателям предлагают не спеша пробовать и сравнивать любые запахи. А самый волнующий и приятный момент — это как раз сама покупка. Бренд предстает во всей своей красе именно в зоне кассы, когда выбранные ароматы упаковывают и вручают клиенту как подарок: вначале красивые коробки и репсовые ленты, потом роскошные бумажные пакеты — и вот вся эта прелесть эффектным жестом передается в ваши руки. А потом вы приходите домой, распаковываете «презент» — а ведь это продолжение позитивного контакта с брендом — и с гордостью ставите приобретение на туалетный столик или на полку.
Не перестаю удивляться, отчего в других магазинах не уделяют такого же внимания финальному этапу покупки. Чем же еще, собственно, привлечь посетителей в магазины и за счет чего конкурировать с такими гигантами онлайн-торговли, как Amazon, Wayfair или Jet? Сумев затронуть чувства клиента и добиться его лояльности, компания работает не только на продажи. Станет ли такой человек покупать больше? Совсем не обязательно. Однако если я вспомню о заботливом продавце, который мне помог, или о том, как здорово были упакованы покупки, или о том волшебном массаже с новым кремом, то наверняка зайду в один из этих бутиков, когда придет время пополнить запасы. Вот так работает эффект ореола в контексте воздействия на чувства и эмоции потребителей в рознице.
