, установившее, что люди, получавшие подобные письма с благодарностью, были «очень довольны» и даже «в восторге», причем в большей степени, чем ожидали экспериментаторы. Чтобы подготовить послание клиенту, в среднем требуется меньше пяти минут. К письму можно приложить небольшой подарок, в идеале — то, чего здесь не купишь и что приятно получить: скажем, тестовый флакончик духов, ароматическую смесь из сухих лепестков или кондитерские изделия. Убеждена, что к покупателю важно обращаться по имени, которое легко прочесть на его карте, а также помнить имена тех, кто регулярно возвращается за новыми приобретениями. Подобные жесты оставляют приятное послевкусие, а магазину не стоят серьезных усилий.
Сотрудники розничных точек могли бы помогать клиентам нести пакеты до машины. Я почти никогда не пользуюсь подобной любезностью, однако всегда приятно, когда такую услугу предлагают. К слову, о пакетах: их дизайн и конструкция должны быть хорошо продуманы. Денег на это много не уйдет, однако есть шанс, что удачно и удобно сделанный пакет покупатель сохранит, а то и снова задействует. Я, кстати, повторно применяю пакеты и коробки из магазинов Tiffani и Hermes, а вот из универмага Macy’s сразу выбрасываю. Еще в 1950-х компания Estée Lauder стала создавать и применять новаторские персонифицированные стратегии продаж, и многие из них используются по сей день. К примеру: если вы подойдете к прилавку и начнете задавать вопросы об увлажняющем креме, продавец не только нанесет его вам на руку, но и сделает быстрый приятный массаж. На несколько минут между вами возникают близкие, теплые отношения, что для большинства оказывается приятным и расслабляющим. Ну и как же теперь не купить их крем?
Компания Bite Beauty называет свои магазины «Лаборатории губной помады». Эти магазины есть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Торонто; каждый сияет чистотой и правда похож на лабораторию, однако выглядит при этом стильно, и покупателям там комфортно. Войдя в магазин, можно сесть за один из длинных блестящих прилавков и вместе с продавцом-консультантом создать помаду нужного оттенка. Процесс покупки полностью адаптирован под клиента и наполнен совершенно особыми ощущениями, выгодно контрастируя с воспоминаниями о выборе помады в других магазинах, где персонал, плохо выученный и часто скучающий, то тебя не замечает, то бросает на полпути. Любопытно было бы узнать, какова коммерческая отдача от такого погружения в потребителя, когда у него возникает ощущение, что искренний интерес проявляется к нему как к человеку и не только в связи с тем, что он готов оставить здесь деньги. «Успешные [розничные] технологии не предполагают ни вытеснения продавца из цикла выбора и совершения покупки, ни радикального повышения эффективности: они нацелены на упрощение приобретения и стимулирования того, на что никакая машина не способна, — взаимодействия и общения»
