Вспомните какой-нибудь особо удачный поход в ресторан. Вкусная еда — это отдельное удовольствие, и воспоминание о ней на следующий день — часть приятного опыта, как и планирование и предвкушение похода в этот же ресторан снова. Так же мы переживаем, скажем, поездку на «американских горках». Здесь крайне важны все без исключения эмоции: как мы едем в парк развлечений с друзьями или семьей, что ощущаем, когда взмываем вверх или несемся по рельсам вниз, — вот что делает этот опыт незабываемо ярким. Летом 2018 года я ездила во Францию, и воспоминания о той поездке могли, конечно, быть смазанными из-за огромных очередей в аэропорту имени Джона Кеннеди, тесных сидений в самолете, необходимости таскать тяжелый чемодан при пересадке, да и из-за стоимости поездки, конечно. Однако я представляю бесконечные лиловые поля Прованса, вкуснейшую еду, шопинг с друзьями в парижских магазинах, а главное — как отлично провела время с дочкой-подростком, ведь это была ее первая поездка в Париж. Вот об этом я люблю вспоминать и рассказываю знакомым.
Еще один типичный пример проявления эффекта ореола — семейная поездка в Disney World. Посещение парка аттракционов может быть в целом прекрасным, но не исключены и мелкие неприятности: в Орландо бывает невыносимо жарко и влажно, очереди на самые популярные аттракционы нередко оказываются бесконечно длинными, особенно в часы пик, да и цены в ресторанах нешуточные. Однако большинство из тех, кто побывал в этом парке, вспоминают первым делом улыбки детей, радость от встречи с Микки-Маусом, принцессу в заколдованном королевстве, бесконечный поток ярких радостных впечатлений. И так хочется скорее вернуться туда еще раз.
И вот очередные каникулы — наша семья снова собирается в Disney World, и мы радостно предвкушаем возможность прокатиться на новых аттракционах и встретиться с забавными персонажами. Вспоминаем только то, как нам было весело в прошлый раз, но не дикую жару Орландо и не мучительно медленную очередь на карусели. Парк Disney World дарит волшебный, захватывающий опыт, воздействуя сразу на все органы чувств и вызывая массу эмоций, в том числе и через артефакты (сувениры), которые помогают надолго запомнить и сохранить магическое впечатление, — в результате плохие воспоминания быстро вычеркиваются из памяти[18]. Можно привести и другие примеры ситуаций, когда потребители испытывают схожий захватывающий опыт, при котором сразу и видят, и чувствуют, и слышат, и могут попробовать на вкус или ощутить запах. И вот тогда впечатления становятся по-настоящему личными. А там, где появляется личное отношение, возникает и возможность получения прибыли.
