Звук попадает в мозг по ушным каналам, заставляя вибрировать барабанную перепонку; вибрация передается улитке внутреннего уха, и находящаяся внутри нее жидкость начинает двигаться, воздействуя на внутренние волосковые клетки, а те формируют нервные сигналы, воспринимаемые слуховым нервом. На одной стороне улитки расположены волосковые клетки, передающие информацию о низких звуках, а на другой — такие же, но передающие информацию о высоких звуках. Слуховой нерв направляет сигналы в мозг, где они интерпретируются как звуки — громкие или тихие, мягкие или резкие. В ходе эволюции люди приспособились реагировать на звуки определенного спектра, поэтому, к примеру, грохот отбойного молотка кажется нам слишком грубым и мешает сосредоточиться, вынуждает закрыть окно или перейти на другую сторону улицы. Голос плачущего ребенка тревожит и заставляет как минимум выяснить, кто же так страдает, а иногда и попытаться успокоить малыша. Лай собаки мы чаще всего воспринимаем как предупреждение об опасности и начинаем вести себя осторожнее, а взрыв смеха помогает расслабиться и настроиться на веселье.
Эффект ореола
Эстетическое удовольствие — это глубокая удовлетворенность или радость, которую человек ощущает, когда в связи с определенным продуктом, брендом, услугой или переживаниями соответствующим образом возбуждаются его органы чувств (минимум три из пяти, чтобы был достаточно сильный эффект). Любопытно, что подобную удовлетворенность мы можем испытывать даже не при потреблении продукта или услуги, а еще только предвкушая такую возможность или вспоминая, как мы прежде взаимодействовали с этим продуктом или услугой. Такие воспоминания формируются, когда во время контакта с продуктом или услугой задействованы органы чувств. Исследования показывают, что примерно в 50% случаев воспринимаемое потребителем удовольствие от продукта связано с предвкушением или воспоминаниями (остаточный эффект прошлого сенсорного опыта); другие 50% говорят о текущем опыте (все пять органов чувств задействованы, благодаря чему человек полностью вовлечен).
Я называю это явление эффектом ореола. Речь не о том, как финансовый успех в одной из областей распространяется на всю организацию, а о том, что общее впечатление складывается из целого набора ощущений: все начинается с подготовки, затем происходит собственно взаимодействие с продуктом или услугой, а после остается воспоминание, подкрепляющее впечатления от повторного контакта. Пример этой цепочки — рождение ребенка. На протяжении многих месяцев женщина радостно предвкушает появление младенца, и воспоминание о том, как приятно пахнет новорожденный и какой он восхитительный на ощупь, чаще всего радикально контрастирует со страшными болями, которые ей пришлось испытать во время родов. Физические страдания постепенно вытесняются из памяти или не кажутся такими уж серьезными, когда приходит время рожать второго… и будущая мать вновь ощущает радостное предвкушение.
