Теперь, когда у кооператива появились деньги, можно было закончить разработку аппарата для производства чипсов, однако Довгань решил перед финальным рывком слетать в США — поучиться, как делать бизнес. Главным открытием для него стало то, что в Америке многие крупнейшие компании — такие как McDonald’s, Pizza Hut, Coca-Cola — развивают не собственные предприятия, а сеть франчайзи. То есть торгуют не бургерами или пиццей собственного производства, а лишь именем и технологией — примерно то, что Довгань пытался сделать с сетью клубов карате в Тольятти.
Домой он летел с уже готовым бизнес-планом. Идея с аппаратами для производства чипсов теперь не казалась ему такой уж хорошей: машина была технологически сложной и дорогой. Гораздо проще выпекать хлеб, решил Довгань. Новая его компания, получившая название «Дока», занялась производством мини-пекарен «Дока-хлеб» и оборудованием для пиццерий «Дока-пицца». Молодого предпринимателя из Тольятти заметили в Москве, и он с удовольствием купался во внимании столичных СМИ, рассказывая в бесконечных интервью, что не только зарабатывает деньги сам себе, но помогает стать предпринимателями тысячам обычных людей, купивших его оборудование.
Пиццерии «Доки» развивались по принципу франчайзинга, а для поддержки хлебного проекта Довгань выпустил акции «Дока Хлеб». В те времена это была модная тема — половину рекламного времени на центральном ТВ занимали ролики так называемых инвестфондов: «МММ», «Хопер-Инвест», «Русский дом Селенга». Не отставала от них и «Дока», у которой было преимущество перед конкурентами. По крайней мере зрителям объясняли, во что будут вложены их деньги — в производство мини-пекарен. В рекламном ролике 1994 года вложившийся в акции «Дока-хлеб» бородатый крестьянин аппетитно пожирал огромный бутерброд с падающей с него красной икрой. По данным «Коммерсанта», «Дока» успела продать акций на 25 миллионов долларов.
К концу лета 1994 года финансовые пирамиды рухнули, и «Дока Хлеб» не стала исключением. Параллельно обанкротилась и сеть «Дока-пицца». Сам Довгань давал несколько объяснений наступившему краху. Во-первых, он сетовал на стремительный рост цен на металл, что повысило стоимость оборудования и сделало бизнес по его продаже нерентабельным. Во-вторых, он был недоволен франчайзи: они, по его словам, не соблюдали технологию по изготовлению пиццы — использовали более дешевые ингредиенты, из-за чего пицца получалась невкусной, ее не покупали и предприятия-партнеры разорялись. А тут еще и необоснованные проверки налоговой, сетовал Довгань, «окончательно добили прибыльный бизнес».
