Очень скоро весть об успешном заключении контракта Адамсом дошла до находившегося в Европе мистера Освальда, и, спустя некоторое время, почта доставила Адамсу короткое письмо от президента с поздравлениями, но его озадачило, что конверт был адресован: «Очевидному Адамсу». Это слово — «очевидный» быстро разошлось по всей организации, и прозвище приклеилось к Оливеру. Затем началась знаменитая кампания с бумагой, и по мере ее развития Адамс, а вместе с ним и его новое прозвище, стали широко известны. Сегодня его знают все люди рекламы от побережья Атлантического до побережья Тихого океана, но вряд ли больше, чем два десятка человек, знают его настоящее имя, поскольку он всегда подписывается просто «О.Б.Адамс».
Почти каждый журнал, который вы берете в руки, показывает влияние его очевидности. Например, в рекламе «Шляп Монарх» шляпы всегда изображались надетыми на стоящих в полный рост людях, что делало сами шляпы малозаметными и незначительными.
— Давайте покажем шляпу, а не человека, — сказал однажды Адамс, посмотрев на одну из больших фотографий, сделанных отделом иллюстраций. — Мы слишком много теряем, уменьшая фотографию до таких размеров. Если бы покупатели могли видеть картинку вот так, они бы купили эту шляпу.
С этими словами он взял пару ножниц и обрезал эту прекрасную фотографию со всех сторон так, что остались только шляпа, улыбающееся лицо и намек на воротник и галстук.
— А теперь, — сказал он, прикладывая фотографию к почти заполненной странице журнала, — попробуйте убрать это, и вставить ваш прежний вариант в единственный оставшийся пустой левый угол.
Сегодня, открывая какой-нибудь журнал, вы часто видите улыбающееся вам лицо размером почти в натуральную величину, и вы не можете его не заметить! Итак, как мы видим, Адамс со своим подходом к деталям был настоящим Гриффитсом рекламного бизнеса. Они оба просто выполняли очевидное.
Адамс обнаружил также, что далеко не всегда реклама должна выкрикивать сообщения, напечатанные двухдюймовым шрифтом. Он доказал, что люди будут читать даже рекламу, напечатанную на четырех страницах компактным мелким шрифтом, если только ее сделать интересной и полной событий, как любой хороший рассказ. Если задуматься, то это довольно очевидный способ рассказывать о вашем бизнесе, не так ли?
Вы можете быть удивлены, узнав, что Адамс не очень интересный в общении человек. У него нет никаких качеств, обычно приписываемых гению, он не ведет занимательных и умных разговоров. С тех давних дней он прошел через множество тяжелых сражений в рекламных кампаниях, давая советы и руководя, временами отступая, иногда делая ошибки, но никогда не повторяя одну и ту же ошибку дважды. Он вылечил бесчисленное количество умиравших бизнесов, поставив их снова на ноги и вернув их банковские счета в процветающее состояние благодаря своему искусству мерчендайзинга. Он помогал предприятиям вырасти от чердачных помещений до огромных заводов с территорией, занимавшей многие акры земли. Он изменил привычные представления нации о завтраке. Он превратил названия торговых марок в существительные, указанные в словарях. Но при всем своем опыте и репутации, он довольно неинтересный в общении человек — если только вы не застали его дома в один из вечеров, как сделал это я, сидящим в уютной гостиной перед камином и с удовольствием затягивающимся хорошей сигарой.
