В течение нескольких минут президент покачивался в своем кресле. Наконец он сказал:
— Молодой человек, вся бумага высшего качества «сделана из отборного лоскута», — процитировал он проект рекламы, который держал в руке. — Любая бумага высшего качества сделана с применением «чистейшей отфильтрованной воды», и вся она сушится в чистых помещениях и просматривается вручную. Мне не нужно было приглашать рекламщика из Нью-Йорка, чтобы он сказал мне об этом. Я хотел услышать оригинальные идеи. То, что предлагаете вы, любой человек знает и так.
— Почему вы так думаете? — сказал Адамс. — Я, например, никогда не слышал об этом! Наше агентство ежегодно делает закупку высококачественной бумаги на суммы в тысячи долларов, и, тем не менее, смею сказать, что ни один человек в нашей организации не знает ничего о том, как производится эта бумага, кроме того, что она делается из лоскута. Видите ли мистер Меррит, мы не производим такую бумагу, и никто не рассказывал нам об этих вещах. Я знаю, что в этой рекламе нет ничего особенно выдающегося. Это простая констатация фактов. Но я абсолютно уверен, что рассказав о них просто и ясно, вы добьетесь того, что через очень короткое время люди начнут думать о вашей бумаге как о чем-то, отличающемся от всех остальных видов такой же бумаги на рынке.
Послушайте, вы опередили бы своих конкурентов на два-три года, а к тому времени, когда они тоже занялись бы рекламой своей продукции, ваша бумага уже получила бы признание в обществе. Именно название вашей продукции стало бы для людей почти существительным — синонимом лучшей бумаги высшего сорта.
Мистер Меррит был явно впечатлен логикой аргументов Адамса, но все еще колебался.
— Но ведь над нами станут смеяться все остальные производители бумаги в стране, как только мы станем рассказывать подобным образом о нашей бумаге, как будто любой добросовестный производитель не изготовляет ее точно таким же способом.
Адамс наклонился к мистеру Мерриту и посмотрел ему прямо в глаза.
— Мистер Меррит, для кого вы размещаете рекламу — для производителей бумаги или ее потребителей?
— Я понял Вас, — ответил президент. — Вы правы. Я начинаю видеть, что реклама — это не белая магия, но, как и все остальное в жизни, просто обычный здравый смысл.
И Адамс вернулся в Нью-Йорк с рекламным контрактом сроком на год в кармане, причем производитель доверил агенству Освальда проводить кампанию так, как считает нужным агентство. Реклама бумаги пошла очень успешно с самого начала. И снова, анализируя кампанию, казалось, что Адамс не сделал ничего такого, что не было бы очевидно.
