Управление репутацией в интернете | страница 31
Еще один пример того, как своевременное признание ошибки оказывается единственным способом избежать репутационных потерь, если рекламная кампания пошла не по плану.
Летом 2020 года автоконцерн Audi разместил рекламу автомобиля, на которой была изображена девочка, прислонившаяся к капоту. Сюжет вызвал неодобрение сразу по нескольким причинам: положение было опасно получением травм, и пользователи увидели в нем вызывающий подтекст.
Компания Audi молниеносно отреагировала на отзывы пользователей, убрала фотографию и дала официальный ответ, пообещав провести внутреннее расследование ситуации.
>Мы вас слышим и говорим прямо: мы заботимся о детях. Audi RS 4 – это семейный автомобиль с более чем тридцатью системами помощи водителю, включая систему аварийной остановки. Вот почему мы продемонстрировали их с различными членами семьи в рамках кампании.
>Мы надеялись, что сможем передать эти сообщения, показав, что даже самые незащищенные участники могут спокойно положиться на технологию RS. Это было ошибкой! Audi никогда не планировала никого обижать.
«Важно, что компания не пыталась настаивать на своем. Вместо этого она прислушалась к целевой аудитории и приняла к сведению ее мнение. Audi использовала волну негатива, чтобы еще раз обратить внимание на свои ценности (внимание к потребностям семьи, заботу о безопасности клиентов) и подчеркнуть их».
Команда Markway
Напротив, непонимание того, как работают соцсети, может привести к катастрофе. Если неотработанный негатив закрепляется как вирусный мем, бороться с ним – титанический труд.
Подобная ситуация произошла с Nestle, когда Greenpeace обвинил ее в причинении вреда окружающей среде. По мнению защитников природы, производство пальмового масла, которое входит в состав многих продуктов Nestle, приводит к уничтожению тропических лесов. Greenpeace опубликовал на YouTube эмоциональное видео на эту тему. Пользователи подхватили идею и стали постить изображения, в которых логотип шоколадки «KitKat» был заменен на слово «Killer».
Nestle пошла по пути цензуры и с блеском сделала себе репутационное харакири. Во-первых, кампания заставила видеохостинг удалить видео по нелепой причине «нарушение авторских прав». Разъяренные экоактивисты продолжили борьбу в Facebook, заменив аватары на измененный логотип Kitkat. В ответ представители бренда начали грубо отвечать и пообещали удалять все комментарии с таких аккаунтов. Репутации компании был нанесен огромный ущерб. До сих пор в сети появляются экологические мемы на тему Nestle.
