При отсутствующей репутации необходимо провести глубокую аналитику ожиданий. Поскольку у нового продукта еще нет откликов, используйте в этих целях мониторинг конкурентов. Изучайте жалобы пользователей и учитывайте в планировании собственного контента.
Иная специфика при выходе на новый рынок. Если вы решаете расширить аудиторию, увеличить присутствие в других регионах, понадобится заново изучить потенциальных клиентов. Управление репутацией по стандартной кальке будет неэффективным.
Если речь о выходе на зарубежные площадки, не забывайте учесть разницу менталитетов. Рекламные кампании даже всемирно известных брендов не раз терпели провал из-за непонимания местных особенностей. Вспомним, например, как Pepsi невольно оскорбила китайских потребителей, неудачно переведя свой лозунг «Come Alive With the Pepsi Generation» («Пепси» поможет вашим предкам подняться из могил»).
«Чтобы избежать подобных ляпов, выбирайте ORM-специалистов, которые уже имеют опыт работы с новым рынком и понимают особенности традиций и менталитета. Их незнание сведет все усилия на «нет».
Команда Markway
Вывод нового продукта на рынок может оказаться неудачным по разным причинам. Подробнее остановимся на ошибках, которые связаны с формированием репутации:
✓ Говорить об интересах бренда, а не аудитории. Вы начали использовать более мощный двигатель в бытовом приборе или изменили тип ткани в одежде, но само по себе такое новшество ничего не говорит потребителю. Клиенты при изучении информации о бренде должны находить решение их собственных проблем.
✓ Использовать неверную концепцию. Разработка четкой стратегии по формированию репутации нового продукта обязательна. Если она размыта или не проработана, нужное сообщение попросту не дойдет до потенциального клиента.
Анонсированный в конце 2018 года «Яндекс. Телефон» провалился в продаже. Как отмечали в самой компании, проект первого в своем классе телефона оказался убыточным из-за неверного позиционирования. Изначально ставка была сделана на то, чтобы добавить поддержку всех фирменных сервисов и технологий. Однако принцип продвижения даже на презентации был основан на схожести с iPhone. С таким гигантом сложно конкурировать, ожидания аудитории в конечном итоге не оправдались.
✓ Выбирать неудачный момент. Наращивать позитивный контент в условиях сильного информационного шума (крупные события, масштабные праздники, сезон отпусков) бессмысленно. Исключение – когда инфоповод напрямую связан с вашим товаром (к примеру, логично продвигать новые модели экологически чистых елок в преддверии Нового года). В остальных случаях стоит переждать, иначе репутационная работа останется не замеченной потенциальными клиентами.
