Прекрасно понимаю мэтра. Я 15 лет учился маркетингу и копирайтингу. Прошел обучение, затем стажировки в рекламных агентствах, затем годы самостоятельной работы с клиентами разных уровней. Совсем недавно разработал слоган для крупной компании федерального уровня. Его приняли с первого раза, без правок и комментариев. Самое интересное, что я придумал его за 15 минут. Кругленькая сумма, которую я получил в качестве гонорара, – это плата совсем не за минуты, а за 15 лет, которые ушли на работу.
В оригинальной форме напомнить о преимуществе
Этот подход используется в тех случаях, когда всем известное конкурентное преимущество нужно упаковать в оригинальную идею.
Вот как этот подход использовала сеть Burger King. Рекламщики, обслуживающие эту сеть, заметили, что пожары в ресторанах Burger King происходят чаще, чем в заведениях конкурентов. Кошмар! Шок! Казалось бы, этот факт бьет по репутации – его нужно замолчать. Но ситуация развивалась в противоположном направлении. Этот факт решили превратить в достоинство. Как выяснилось, причиной частых пожаров был гриль с открытым огнем, на котором готовится часть блюд. То самое конкурентное преимущество, о котором и решили напомнить клиентам.
Дальше все просто. Была запущена рекламная кампания со слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года» (Flame grilled since 1954). В рекламе использовались настоящие фото, сделанные во время пожаров в закусочных. Представьте фотографию. Горящий ресторан. Пламя облизывает стены, дым валит во все стороны. Бравые пожарные борются с огнем. И снимок украшен слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года».
Это великолепный пример ньюсджекинга. Во-первых, сама рекламная кампания отлично продумана. Во-вторых, каждый следующий пожар в ресторане сети (если он происходит) попадает в СМИ и компания получает бесплатное напоминание о конкурентном преимуществе.
Еще пример.
Событие, которое взорвало чемпионат мира по футболу 2014 года. В ходе одной игры уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника. Это даже не новость, это бомба. Этот случай и его герой попали на первые полосы всех спортивных газет. Им посвящали сюжеты в новостных и аналитических передачах. Этот повод обсуждали, изучали, мусолили.
И именно эту новость в качестве новостной затравки использовали маркетологи Snickers, чтобы напомнить о конкурентном преимуществе батончиков – о том, что они питательные за счет особенного состава. Представьте, шоколадный батончик
